“只要有人类活动就会有危机。”舒尔茨如是说。

    但在这个并不寒冷的冬季，危机却接踵而来：11月30日，新浪网出现这样一条新闻———“香港廉署拘10名上市公司高层，传创维黄宏生被捕”。

    11月21日上午，东方航空股份有限公司的（下称东航）飞机包头空难，不到中午，互联网上已经出现有关空难的消息。

    《河南商报》11月17日刊登了《消费者当心：巨能钙有毒》的长篇文章。

    这个时代已进入后网络时代，信息总是以迅雷不及掩耳之势向世界传播。面对突发的恶性事件，企业如何应对？如何扭转不利局面？伟达（中国）公关公司总监、危机管理专家孙玉红认为：快速主动地与媒体和相关人员沟通至关重要，能够决胜的关键在于危机出现后的24小时。

    面对突发的恶性事件，企业应如何应对？快速反应才能扭转劣势 IC图

    创维在黄宏生被拘的消息发布不到24小时，就召集了全国各地的媒体记者到深圳召开新闻发布会，不到48小时，网络和各大媒体又出现黄宏生被保释的消息。

    东航飞机失事之后，东航总部直到3天后才召开新闻发布会，即使在发布会上也表明“此事与东航无关，失事的飞机是下属的云南东航的飞机，是东航的子公司，两者独立运营。”

    巨能钙面对双氧水事件虽然态度比较被动，但也作出了快速反应。

    这个时代已进入后网络时代。有种观点认为：后网络时代是网络时代的后置比量，类似后现代主义之于现代主义。网络时代给予所有涉及者以泛关联，这种关联在后网络时代出现中心转移，网络裂变直接映照新伦理、信任关系的裂变。

    上海卓跃咨询合伙人庞亚辉认为企业若要成功进行危机公关，内部危机管理机制的设置非常重要。但孙玉红和庞亚辉都认为，目前，中国企业建立危机预案意识还比较薄弱，内部机制的建立和完善还需要相当多的工作。

    后网络时代，危机管理时间先行

    “危机处理的关键是前24小时，时间越早，企业的主动性就越强。”孙玉红认为如果事情发生的前24小时企业没有快速反应，就很容易丧失解决这一问题的黄金时段。“危机管理中最重要的问题就是时间问题，危机的处理一定要及时。因为在危机发生之后的24小时之内，最多不超过48小时，整个事件的走向基本上就会确定，这24小时内事情做好了会超过后续时间内数十倍的努力。”

    在近期三个公司的危机公关中，创维的反应速度无疑是最快的。11月30日上午黄宏生在香港被拘，晚上21点01分，新浪网就出现了这条消息：“香港廉署拘10名上市公司高层，传创维黄宏生被捕”，而85分钟后，创维方面就向新浪证实了这一消息。

    “败也萧何，成也萧何”。网络传递负面新闻的速度一流，传递正面新闻的速度也是一流的。负面新闻在网络上蔓延时，创维也从正面角度充分利用了网络的力量，从新浪网对整件事情进程报道可见一斑：

    2004年11月30日2101：香港廉署拘10名上市公司高层，传创维黄宏生被捕。

    2004年11月30日2226快讯：创维数码主席黄宏生被拘捕消息已被证实。

    2004年11月30日2335：创维声明确有部分董事在配合香港有关机构调查。

    2004年12月1日17：30分：创维在深圳创维大厦召开全国新闻发布会。

    2004年12月1日：国美、苏宁、永乐、大中四巨头力挺创维。

    2004年12月2日13：10：创维老总黄宏生已获准保释明年3月将提堂再审。

    至此，创维事件算是暂时告一段落，没有任何悬念，充分利用网络的快速传播优势，创维成功进行了一次危机公关。

    庞亚辉认为，作为危机处理者即使不能立刻给出一个清晰的结论，也要先发表一个声明，给出一个基本的态度、立场以及对危机处理的进程、时间和方式，表现出关切和重视。

    在《河南商报》相关报道见报之后的第三天也就是11月19日下午，巨能集团发布了致全国媒体和消费者的一封公开信。“姑且不说巨能集团对这件事情的态度如何，它能够在48小时内做出反应，最起码显示出它愿意与各方面进行主动沟通的姿态，从这方面来说，它的做法还是正确的。”

    相对而言，东航在这方面的动作就慢了很多。在空难后几小时，网络上已经有不少与空难有关的消息在传播。而在东航方面公开在媒体面前表态之前，网络上有关空难的细节以及各种传言被演绎成N个版本。遇难的复华的老总陈苏阳也被流言卷入其中。“11月21日上午出的意外，东航总裁李丰华一直到11月24日第三次新闻发布会才出席，虽然对遇难者表示了哀悼，但并不满足遇难者家属要在第一时间了解东航态度的要求。即使这次公开在媒体面前露面，相信与来自政府方面的压力也有一定的关系。”庞亚辉认为东航的这次危机公关一开始就失败在时间上。

    事实如此，之前举行的两次新闻发布会都是空难事故调查小组所发布的，而东航并没有出现在调查小组的名单上。

    重要筹码：企业的社会责任感

    “仅仅在最短时间内做出反应还远远不够，企业对整件事情的态度对解决危机起到至关重要的作用。这也反映了企业的社会责任感。”庞亚辉强调企业在整个危机中的立场很重要。

    MU5210飞机失事之后，位于上海虹桥机场的东航总部几天内一直处于缄默之中，对于有关此次坠机事件本身的问题一概拒绝接受采访。

    11月23日，发表的简短公告其内涵富有意味。它对遇难者表示悲悼，并强调失事飞机是由公司之控股母公司中国东方航空集团公司的全资子公司———中国东方航空云南公司所拥有和运营的。而“公司董事会相信这一事件不会对公司的生产经营和财务状况产生影响。目前公司运作情况一切正常”。

    在庞亚辉看来，空难更多涉及到的是人道问题，而非企业的运营状况。“面对这样的事情，大家更关心的是东航如何向社会表态，如何对遇难者进行补偿。而关注东航公司的状况的企业肯定要比关注空难本身的人少。”他认为东航当天的冷冰冰的公告一方面是在推卸责任，“因为公告强调了东航云南公司与东航之间独立运营的事实”，同时以“目前公司运作情况一切正常”来告慰股东和投资者。

    而网上流传的不少消息表明大家更关注的是东航方面如何对遇难者进行安抚，而不是公司的状况。

    “东航如果能在安慰遇难者家属和赔偿方面做出大致的承诺，其效果肯定要比强调公司现状好得多。”庞亚辉认为东航的态度决定了它无法扭转整个局面的结局。在东航发表的该公告前一天，也就是空难的第二天，东方航空股价以大跌开盘，中国国内航空及相关板块亦受影响。
    而东航即使发布了这个公告后，股价也没有明显的上升。

    “企业危机公关不仅仅是关于技术的问题，还有一个企业之道的问题。所以讲，企业危机公关，有道亦有术。所谓道，就是通过对危机事件的处理，反映企业的经营理念、立身之本。企业的社会责任在这个时候所起到的作用就比较大。”孙玉红这样表述。
说是很有利的。但对于这次危机公关的表现，庞亚辉表示“优劣各占一半”。

    “最初，巨能公司能够在短时内迅速做出反应，曾经占了一定的主动权。但公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决。”“虽然目前的结果对巨能公司有利，但这一事件造成的影响还要看后续的发展。”庞亚辉这样预测。

    “在一个钙类产品竞争如此激烈、替代品如此之多的市场上，在明知其他产品中不含有双氧水的情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？”孙玉红这样表达自己对巨能钙的看法。

    “而且卫生部对这个结果所用的措辞还是相当谨慎的，‘目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。’这只是证明了巨能公司产品的合法性，但合法的产品离好产品还有相当大的差距。对巨能公司来说，如果真要从这场危机中走出来，最好的办法是改变工艺，让消费者知道：‘即使微量的双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。’这样对品牌的塑造才有帮助。”由此可见，在危机面前，企业不应当过分执著于一个产品的得失和是非的辩论，企业积极、从容的态度才是转危为安的有力保证。

    危机预案机制有待加强

    据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72．7％的被访者属于低危机识别能力者，9．4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者。

    在孙玉红看来，目前中国企业建立危机预案意识还非常薄弱。“针对企业的潜在危机建立危机预案，并且进行相应演练，是减少危机发生时的损失、保护企业声誉的有效途径。”青岛啤酒总裁金志国就讲过：“我看企业最大的危机就是没有危机预案。”

    “企业在危机发生的时候没有请专业公司协助的习惯。”孙玉红认为：目前中国很多企业过于相信自己，特别是企业领导自身的判断力和处理能力。“但是当危机发生的时候，企业是危机的当事人，是冲突的一端，企业完全站在客观的立场进行判断和行动是非常困难的。专业公司的协助对于危机事件的处理非常重要。”

    “企业应对危机公关的做法是其内部危机管理机制的最直接体现。”庞亚辉认为上述三家企业由于在危机管理机制上的不同，也导致了应对危机的做法不同。

    “毫无疑问，创维的危机公关比较成功与它自身一定的危机应急机制密不可分。黄宏生一出事，创维就立刻决定整个过程要向外界保持透明。同时，集团高层的集体亮相也再次表明创维在专门针对领导人与企业的应对机制比较完善”。庞亚辉分析，“除了自身的机制相对完善，创维应该是借助了专业公关公司的力量。”

    “应对危机公关最好的办法是在内部建立有效的应急机制，‘养兵千日，用兵一时’，这样一来，企业就不会方寸大乱。”庞亚辉认为只有这样才是危机公关的根本之道。