宝洁收购史

　　１９８７年：收购Ｂｌｅｎｄａｘ系列产品生产线。
　　１９８８年：收购Ｎｏｘｅｌｌ公司及其著名化妆品牌ｃｌａｒｉｏｎ产品，由此进入化妆品和香水市场。
　　１９９０年：收购Ｓｈｕｌｔｏｎ的产品线，拓展了男性个人护理市场。
　　１９９１年：收购著名的化妆品品牌Ｍａｘ Ｆａｃｔｏｒ和Ｂｅａｔｒｉｃｅ，进一步在国际范围内拓展其化妆品市场。
　　１９９６年：收购著名的美国婴儿尿片品牌Ｂａｂｙ ｆｒｅｓｈ，加强了其在婴儿护理用品市场上的地位。
　　２００１年：从施贵宝公司收购了伊卡璐系列。
　　２００３年３月：收购威娜，宝洁为此付出超过６０亿美元，成为宝洁历史上最大的一个收购案。

宝洁（Ｐ＆Ｇ）和联合利华（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）这两家日用消费品巨头怎么也没有想到，居然会受到欧洲化妆品领域的“冷落”，虽然在中国的洗化市场得意，但是在美容界，法国的欧莱雅才是同行们马首是瞻的对象，这一切正是宝洁和联合利华试图改变的。宝洁和联合利华在洗化市场打得不可开交，法国欧莱雅近几年却在中国美容界的业绩突飞猛进，不断占据化妆品各线领域，美容美发品牌数目已达１２个，将高中档专业美发、高端护肤市场、中低护肤市场围了个水泄不通。

　　普华永道提供的资料表明，亚太地区的市场正在增长，但欧洲依然占据了全球化妆品市场３０％的销售额，总价１７２０亿美元。美国的个人消费额很高，总体占到了市场２０％的消费额。从全球看，头发护理用品是化妆品销售额最大的领域，超过了３８０亿美元。紧接着是皮肤护理用品，有３００亿美元，彩妆是２４０亿美元。目前，全球排名前十大企业占了所有销售额的一半以上，前三位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球近４０％的销售额。

　　中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬介绍说：“随着美容业发展，市场竞争也越来越激烈。一些中小型公司不得不退出市场，一些中小型公司不得不接受被跨国公司兼并或收购的命运，由此形成了垄断性的美容产品生产巨头。例如，美国化妆品市场的８０％被世界上最大的６家跨国公司所控制。在护肤品市场上，目前最著名的１０个品牌中的７个，就为９家全球性公司所拥有。”

　　在中国，化妆品市场正进入空前繁荣期，年销售额平均以２３．８％的速度增长，已跃居世界第八位。根据新生代市场监测机构的数据表明，今后几年化妆品市场的销售额将以年均１５％左右的速度增长。从化妆品的分类看，护肤类的占３５％，护发类的占２８％，美容类的占２４％，香水类的占８％，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测，到２０１０年美容类的产品要占到３５％～４０％，居第一位。

　　面对这么巨大诱人的蛋糕，化妆品巨头们各自想象着未来的格局和幻想着坐上头把交椅的美梦，于是收购这种最快速度占领市场的办法被资本家频频使用。
　　　　　本报驻沪记者 范祥英 插图 倪娜                            　　收 购 风
　　２００３年３月，宝洁以破公司纪录的７０亿美元收购了以专业染发产品闻名的德国威娜，打了一向以染发产品为荣的欧莱雅一个措手不及。宝洁的优势在北美，而威娜在欧洲和拉丁美洲都有很好的基础，尤其是西欧和日本等宝洁的薄弱区域。从产品上来看，全球专业沙龙一年有１００亿美元的市场，威娜占有其中的２２％，仅次于欧莱雅，这正是宝洁缺少的。威娜是欧洲第二大专业染发用品公司，在欧洲市场的占有率为２４％，仅次于拥有２９％份额的欧莱雅。欧莱雅美发市场震动剧烈。

　　２００３年１２月１０日，岁末，欧莱雅宣布收购深圳小护士。
　　２００４年１月２７日，农历正月初六，过年的人们还没有从新年的喜悦中进入工作状态，盖保罗甩出炸弹，欧莱雅（中国）有限公司对外宣布，已与美国科蒂集团签署协议收购其旗下的羽西品牌，但只是“羽西”品牌旗下的彩妆、护肤产品和香水，包括羽西诺美思护肤系列，不包括羽西公司旗下的阿迪达斯个人护理用品和运动系列。宝洁终未抱得美人归，壮士断腕。

　　２００４年，不知道将发生在几月。宝洁与持有妮维雅４３．６％股份的德国安联保险公司（Ａｌｌｉａｎｚ）早已秘密接洽，以购买股份的形式买断老对手妮维雅。争夺妮维雅的除了宝洁公司，“垂涎”已久的还有欧莱雅。宝洁与欧莱雅之争早有渊源，当年收购美宝莲，宝洁就败给了欧莱雅，而美宝莲现在是中国卖得最好的品牌之一。

　　据悉，宝洁目前与大宝也有接触，以补充低端市场与欧莱雅大战。
　　记者目前从上海家化广告部获悉，家化将接手原羽西旗下的阿迪达斯系列。
　　雅芳最近与武汉丝宝集团也已有接触，表现出浓厚的兴趣。

　　全国工商联美容化妆品业商会会长骆燮龙在接受本报记者采访时说，收购将是我国化妆品行业今后几年的发展趋势。骆燮龙介绍，目前，国内化妆品企业以中小企业为主，平均产值不足１０００万元，这种规模很难形成竞争力，而我国化妆品市场前景相当可观，大量外资企业因此争相进入中国市场，而收购则是其快速发展的途径。

　　骆燮龙表示：“从国际化妆品市场情况分析，收购是整个行业发展的必经之路。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。从某种角度讲，这种行业整合可以改变我国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将由此进一步升级。”

　　欧莱雅的中国梦
　　欧莱雅中国财务总监白朴乐先生透露，目前欧莱雅集团在中国的投资总额已经超过２亿美元。总占地１０万平方米的尚美工厂在欧莱雅集团遍布全球的４８家工厂中，规模将是空前的。并且随着小护士的加盟，欧莱雅集团凭借美宝莲彩妆和小护士的护肤品将全面覆盖中国低端化妆品领域。欧莱雅集团已经做好了在中国长期发展的准备。位于上海浦东金桥的羽西工厂已纳入欧莱雅的生产基地范围。

　　据欧莱雅集团透露，２００３年欧莱雅全球销售额较上一年增长近７．１％，其中在中国的销售额超过１６．６亿元人民币，较上一年增长６９．３％，涨幅居其全球市场之首。

　　关于欧莱雅的胃口，“我们其实一直有一个没有对外喊的口号，就是要超过宝洁。”欧莱雅的一位经理透露说。１９８８年进入中国的宝洁，旗下光“玉兰油”（ＯＬＡＹ）品牌年销售额已达１５亿人民币。更重要的是，自从收购了德国“威娜”后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理化妆品行业全面进攻的决心。
　　瞄准欧莱雅
　　毋庸置疑，在美容化妆品市场上，欧莱雅是个绝对的领导者，占据了欧洲和美国两大染发品、护肤品市场的最大份额。欧莱雅令人眼红的地位理所当然遭到越来越多的挑战。

　　“虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华浓也是其可怕的竞争对手之一。露华浓旗下唇膏有１５７种色调，仅口红就有４１种之多。另外，对任何的化妆品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手。在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有６０年的专业护肤经验，但同样面临宝洁的玉兰油的强大压力，毕竟它在国内的市场占有率已经超过１０％。”

　　联合利华、宝洁这两家巨头公司强力介入化妆品市场并非虚张声势。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Ａｖｏｎ）、雅诗兰黛、倩碧；宝洁公司的玉兰油Ｃｏｖｅｒ ｇｉｒｌ、ＳＫＩＩ系列；联合利华的力士、夏士莲、凡士林、旁氏、多芬等，还有资生堂、露华浓等品牌。
　　还有宝洁计划收购妮维雅只是宝洁大品牌计划的进一步延伸。因为对于宝洁的基础化妆品牌则略显单薄，其中有玉兰油、Ｎｏｘｚｍａ以及ＳＫ－Ⅱ。业内人士认为，将妮维雅收购以后，有利于宝洁弥补在基础化妆品牌中的不足。

　　宝洁２００５年规划
　　宝洁公司总裁柯楷锐有中国名字和中国名片，与别的外国老板不同，足见其在中国发展的决心。他说：“在宝洁全球１４０多个市场中，中国市场目前的排名在前５名以内，中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区。”去年联合利华在上海建立的全球采购中心成立典礼上，联合利华总裁裴聚禄引用了美国休斯敦在欢迎中国小巨人姚明的广告牌上写的一句话：“让我们一起开创大场面。”充分表明其对中国市场的野心。

　　联合利华２００２年以来逐步展开全球业务重组，并剥离一些不符合其总体发展战略要求的业务，通过裁员与减少工厂将品牌集中于食品和个人护理领域。比如将公司旗下的香水品牌“伊丽莎白·雅顿”所属的业务、资产以将近２．２５亿美元的价格卖给总部设在美国佛罗里达的ＦＦＩ香水公司。

　　伊丽莎白·雅顿易主后，旗下的Ｃｅｒｒｕｔｉ、Ｌａｇｅｒｆｅｌｄ、Ｃｈｌｏｅ、Ｎａｕｔｉｃａ和瓦伦蒂诺（Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ）等品牌还将保留在联合利华，并归联合利华化妆品国际公司（ＵＣＩ）所有。联合利华化妆品国际公司成立于２０００年３月，与原伊丽莎白·雅顿公司一起负责在全球推广联合利华的名牌化妆品业务，此项业务是联合利华专为迎合人们对于高档化妆品的需求而建立的。
　　联合利华在中国市场的“瘦身”策略表现得尤为突出。联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料系列。２００２年６月，联合利华关闭上海生产香皂和洗发水等产品的工厂，生产力士和夏士莲香皂的生产线从５月份开始渐次转移至安徽合肥，而洗发水、护发素和沐浴露的生产也转到上海近郊的闵行新厂。迁移举措将使该公司在中国的管理、仓储和能源费用节省约１／３。

　　宝洁公司进入其他国家市场时除少数国家采取新建企业外，大部分采取收购与兼并（Ｍ＆Ａ）的方法。上世纪７０年代，宝洁公司在进入加拿大、英国、菲律宾、沙特阿拉伯后，收购日本太阳屋公司，建立宝洁太阳公司，开始在日本生产和销售宝洁产品；８０年代在中国成立合资公司，在德国推出可重复灌装的液体保洁产品；９０年代，收购捷克斯洛伐克的Ｒａｋｏｎａ公司首先在东欧开展业务，并迅速推广到匈牙利、波兰和俄罗斯；９０年代后期进入墨西哥等拉丁美洲市场。

　　联合利华 尚没有大动作
　　在染发业务方面，联合利华也希望能迎头赶上：“我们动作太慢，未能及早开发这一行业，”集团发展及策略部负责人菲古森指出。与此同时，联合利华还在欧洲重新推出其Ｓｕｎｓｉｌｋ系列的护发产品，此外在美国市场则继续扩大多芬（Ｄｏｖｅ）的市场份额。如果旗下的美容业务能够得到较好的发展，那么联合利华甚至可以放弃发展缓慢而且盈利空间有限的食品业务。

　　巨头抢滩上海
　　化妆品年销售额超过全国１／３的上海，更是成了国际化妆品巨头抢滩中国的桥头堡。欧莱雅正是以上海作为中国营销基点，迅速扩展到全国所有省、市的５００多个城市。而宝洁、联合利华、日本资生堂、韩国ＬＧ等各大化妆品巨头也已纷纷在沪安营扎寨，好戏还在一幕一幕地上演。