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先树品牌,后打市场       荐   【字体：小 大】

先树品牌,后打市场

作者：佚名    文章来源：TOMX    点击数：    更新时间：2006-10-14

先树品牌，后打市场


                                   张学军


   每个企业对于品牌的塑造有着不同的想法，在现实当中，很多企业都是先做产品，再做品牌,他们都是希望以自己的产品来说话，他们始终认为先要有好的产品,然后才会有一个好的品牌。这是中国大多企业走的路。但是，太子奶却却另辟蹊径，走出不同寻常的一条路，那就是“先树品牌，后打市场”。


一、“奶瓶子”忧思


新华社2000年7月22日电《劝君更进一杯奶》一文指出：“最近有关专家经过详尽的调研得出一个结论，我国青少年总体身高矮于日本。专家们分析造成这一状况的原因时，特别提出了牛奶在其中扮演的重要角色。喝牛奶是提高国民健康水平的重要措施，是关系到民族素质提高和发展的根本大计。他们呼吁，消费者、政府、企业都要行动起来，培养一个喝牛奶的民族习惯。”而早在多年前，有关“奶瓶子”的忧思就久久缠绕着李途纯。他是个有心人，从到深圳打工的第一天起，就开始寻找将来要生产经营的产品项目，这个项目必须与国人的健康相关的。


老天不负有心人，一个偶然的机会，他知道了活性乳酸菌饮料。活性乳酸菌在欧美发达国家和地区，尤其是在城市居民中，每天喝一瓶乳酸菌奶已形成风气。在日本、香港等地是一种日益盛行的重要奶品饮料，而在我国，虽然儿童长期饮用酸奶制品，但许多家长不知乳酸制品中有“菌”无“菌”区别很大。中国消费者对乳制品的鉴别和了解还处在启蒙时期。


经过一段时间的观察和分析，他认定了活性乳酸菌饮料大有前途，便一直进行跟踪调查研究。后来终于找到了中国活性乳酸菌饮料的创始人、乳品行业的盛延岭教授。论资金，他只有几百万；论实力，他不成气候，但这个年轻人的满腔热情、执著真诚，打动了盛教授。盛教授当即决定与这个年轻人合作，将自己40年的夙愿变为现实。


1996年初，在湖南株洲，李途纯筹备上马生产第一批乳酸菌饮料，为了早日投产，他与盛延岭教授及员工们日夜奋战在工地。


1996年11月28日，看着第一批乳酸菌饮料从产品线上下来，李途纯和盛教授双眼都湿润了，这是欣喜的泪，是激动的泪……后来这一天也就成为了“日出牌太子奶日”。在投产成功的时刻，盛教授高度评价李途纯：“按常规要三到五年时间才能建成的乳酸菌生产基地，李总只用了8个月时间就完成了，而且各项技术指标都达到了国际先进水平，这在世界上都不多见。”


“太子奶”问世后，开始在株洲、长沙等地销售，不曾想却一炮走红，产品供不应求。李途纯立即着手二期工程，这次他租赁了一家停产企业，通过技术改造，然后进行生产。利用这种低成本扩张模式，他成功地扩大了自己的产能。


1997年8月29日，第一批可供长途运输，营养更丰富的活性乳酸菌饮料上市，再次火爆市场。同时，中国较大的乳酸菌饮品生产基地在株洲建成。虽然如此，太子奶仍然是一个名不见经传的小厂。


二、不走寻常路


带着对中国“奶瓶子”的忧思，李途纯试图通过企业孜孜不倦的奋斗，将这项有助于提高国民素质的生活理念播撒人间。为此，李途纯在几年的市场风雨中闯出了一条“科学家＋企业家”的发展之路。作为现有固定资产7800多万元、无形资产3.2亿元的株洲日出江南实业公司的领军人物，李途纯对产品的理解有其独到之处。首先，他认为，一种产品要先做“民牌”再做名牌。每一种都有自己一定的消费群体，在这个消费群里，它首先必须要是民牌，因为从它一出世始就必须要为这个系统里的消费者所接纳、所承认。但是任何一种产品，它都不能停留在民牌这一个层次，它必须要千方百计地成为民牌中的名牌，否则，这种产品最终会被淘汰。


在给公司高层管理人员和销售人员培训授课中，李途纯经常给大家讲这样一种理念：当今世界已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，谁就拥有了财富。晒得有点发黑的皮肤，显的有些须发亮，他知道，现在太子奶在当地已经不愁有市场，可是要走出地方，走向全国，就必须有独特的思维，为此他想过许多。该怎样把太子奶带到全国，带向大众，这个问题一直萦绕在他的脑际。以前他听过秦池的故事，也听过其他标王的故事，但这无疑是一个好的方式。


1998年的一天，房中的李途纯来回踱着步子，他深锁着眉头，仿佛在思索着一个很重要的问题。1秒，2秒，…… 瞬间，时间似乎凝固，他下意识地挥了一下手，“就这么定了！”也许是自言自语，也许是内心的召唤。正是这一决定，掀起了神州大地的一场风暴，掀起了一个奶饮业的一个风暴。


“今年一定要在央视中标，”虽然只有这么几个字，但这里面却有多大的豪情。仅一周岁的“太子奶”居然敢向央视“挑战”。


１９９８年１１月，太子奶以８８８８万元赢得中央电视台黄金广告段位日用消费品标王时，还是一个地方厂，资产总额尚不足竞标的价格，但她居然战胜众多闻名遐尔的老大哥，独占鳌头。而当时的夺标者李途纯凭的就是过人的胆识、非凡的智慧和无比的自信。中标后回到湖南株洲，他没有考虑太多的光环，而是想的是“强力执行”。面对这个几乎被“太子奶”搅翻了的工业新城，他给公司中层干部下了一道死命令：一个月之内不准跟他谈论“标王”的任何事情，严格执行他下达的每一道指令。


此刻他不需要评论家，他只需要两个字：行动！于是，冒险的李途纯神奇般地拉动了那根巨额资金运转的链条，他搏回了8个亿的“太子奶”订单。投产仅一年时间，“太子奶”就以其极为强劲的发展势头，在国内市场上与另外两家知名奶类饮料形成了三足鼎立的可喜局面。这就是李途纯，在“太子奶”神奇崛起之时，使人们领略了一代中国民营企业家的豪情、胆识、谋略和悲壮。


正是这种背水一战的豪情，使太子奶迅速成为家喻户晓的发酵型乳酸菌饮料领军企业。面对各地众多商家纷至沓来、要求签订长期购销合同的局面，仅仅几个月时间，太子奶人就完成了在全国２９个省、市、自治区的２５０多个大中城市构建营销网络的南征北战。２００２年，为更好地开发和占领北方市场，投资１．８亿元的北京太子奶生物科技发展有限公司现代化新厂区隆重投产，和湖南公司形成南北呼应之势，年产能力上升到３０亿元。太子奶的销售形成了以株洲、北京两地为中心，辐射全国的网络式结构，组合成总经销商与公司协作开发市场的营销机制，形成“生产—销售—市场—信息反馈—生产”的良性循环体系。太子奶的营销策略，被清华大学ＥＭＢＡ收录为经典案例。


2001年4月8日，李途纯在经营上迈出了关键的一步棋：他对株洲日出江南实业（集团）公司的股份制改造宣告完成，与湖南信托投资公司、清华紫光（集团）公司、北大先锋科技有限公司等10家国内知名企业、学府、金融机构共同发起成立的湖南太子奶生物科技股份有限公司正式挂牌。公司注册资本金3600万元，不但拥有全国较大的活性乳酸菌生产基地，而且成为一家集科、工、贸于一体的科技型企业。湖南省领导在成立大会上对李途纯的这一壮举大加赞赏，说这是历史性的大进步，对全省民营企业的转机建制具有十分积极的示范作用。


三、要销量，也要质量


荣膺中央电视台黄金时段广告日用消费品标王叫响了太子奶乳酸菌品牌，推动了其销量的连年翻番，但也导致太子奶陷入创业后前所未有的窘境。当时，全国各地产品供不应求，工厂在生产过程中加快了封口的速度，使价值１０００多万元的未严密包装产品流入市场，为避免对消费者造成损害、不影响经销商的利益，公司毅然回收这部分产品，很快导致现金断流，随之，一系列的后续问题接踵而来，很难从银行贷到款、５个月没法给员工发工资……面临这样的危机，公司动员所有上下游有经济往来的客户，对供货商开出远期支票，对经销商实施高额回报，筹措资金。同时，借助员工人脉，启动当地市场，加之央视广告的推动作用和株洲市委、市政府的大力扶持，太子奶终于有惊无险。以诚信维护的政府、上下游客户、员工共同组成了太子奶牢不可破的产业价值链。凭借这条价值链，太子奶也开创了理性消费时代央视标王对待突如其来的名、利客观、理智、科学的态度，打破了标王纷纷落马的规律。


此时“太子奶”已经成为一个名牌，对这个名牌，仅仅有知名度还不够，还必须要有高标准的技术内涵。李途纯坚持，“太子奶”不应是一般的奶制饮料，它能成为一个名牌，除了人为的价格定位，广告定位和市场定位以外，更主要的还在于它的内在质量，它的高科技含量。牛奶本来是一种良好的营养食品，但据报告显示，我国居民由于乳糖而产生的不适应症高达36%，要解决这种乳糖不适应症一个最为简单有效的方法，就是依托现代的生物工程技术，利用乳酸菌培养多级发酵，这样经过乳酸菌的预消化作用，大部分乳糖分解发酵变成了乳酸及其它有益代谢物，最后制成乳酸菌饮品。“日出”牌太子奶就一直在解决这一类乳糖不适应症的问题。


这还不够。李途纯仍不断地用科技打造品牌，使“太子奶”在激烈的市场竞争中立于不败之地。主导产品太子奶成为依托现代生物技术的高科技产品。其生产技术属国内领先水平，达国际水平。产品一经面市，便以其高科技含量、高品质、高质量赢得广大消费者的青睐，产品供不应求，远销全国29个省、市、自治区，是全国奶类制品中唯一列入国家“火炬计划”的高科技产品，并被中国食品科学技术学会评定为全国推荐产品。在生产上，管理层层层把关，严格控制，经过72小时发酵，十年如一日地采用新西兰进口奶源，无一瓶劣质奶流入市场。正是这种严谨工序，李途纯本人成为了中国青年企业家协会会员、湖南省青年企业家协会副会长、湖南省优秀企业家。


尽管从事的行业属于传统产业，但李途纯用科学家的智慧使这个行业重新充满魅力。这从另一个角度证实了一个不能回避的现实，中国经济仍是以传统产业为主体的，在这种条件下，高科技的魅力还在于如何使传统产业实现产品、产业升级。有眼光、有实力的企业家认识到这一点后，一定会在21世纪大有作为。


四、零风险经营，推进渠道与终端建设


企业经营常见的问题是融资困难、资本运营困难，现金流和资金链绷得很紧。钱从哪里来，没钱怎样经营企业，成为令每一个发展壮大后的企业老总寝食不安的难题。 “企业可以在一定时间或相当长的时间没有利润，但不可能一分一秒没有现金流。” 李途纯说道。在这种思想的指导下，太子奶采用的办法是经营信誉、信用经营，控制上游与下游。对上游供货商，先拿来原材料和设备组织生产，卖出产品后再支付购买原材料和设备的款项；对下游经销商，用其预付货款组织生产，待生产出产品后再发货，即产品还没有生产出来就先卖出去了，或先卖出产品，再生产产品。采用信用经营模式，重在经营下游、招商打款，即面向全社会招商，让加盟的经销商预付货款。无论是控制上游还是下游，都建立在良好的信誉基础之上，在合作过程中，充分照顾经销商和供货商的利益，给以足够的返利，形成互利互惠的利益加盟关系。


我们深知，渠道及终端的建设，就是通过增加产品和消费者接触的机率而达到扩大销售的机会。鉴于产品价格等的市场定位，太子奶虽然依旧是走的传统渠道模式，但是，通过强有力的配合渠道商，及对终端特色性、扎实性的持续执行，在一系列的促销拉动下，有力地帮助太子奶占据了终端。


为了使“太子奶”能全面推向市场，真正实现名牌的愿望，李途纯在销售环节上较早设计出了“零风险经营”方案。所谓“零风险经销”就是保证临期产品无偿退李货，从而有效解决经销商库存的风险。在解决这一风险的同时，太子奶还推出了高回报措施。正如李途纯对此方案的解释是：“零风险经营就是要在销售环节上把企业置于服务的位置。”让客户享受零风险服务。


长期以来，太子奶矢志不渝地推行全员营销模式。每个员工都是营销人员，把企业及其战略、制度、文化推销出去的品牌营销是全体员工的职责。作为集团董事长，李途纯身体力行，长期亲自抓销售。在他的指导下，公司中高层管理人员各自分管一个市场，工作绩效考核、薪酬待遇直接与分管市场的销售情况挂钩。在用人导向上，集团强调子公司一把手必须来自销售第一线，这样，才能保证销售政策的可行性。


探索太子奶成功的奥妙，不难发现，在品牌推广、整合营销传播、资源整合、营销策略、生产管理等方面，太子奶人都有许多创新、许多秘诀。或者说，太子奶人在李途纯的带领下，经过10年探索，已形成了独具特色的商业模式——先树品牌，后打市场。