当曾经辉煌的彩电业出现全面亏损的时候，人们不仅要问——
                            手机业会重蹈彩电业的覆辙吗
                                             
                                                   叶秉喜 庞亚辉
    一段时间以来，每天晚上央视黄金时段的广告基本上被国内的手机广告所充斥着，可谓是你方唱罢我登场；大型商场、家电连锁店和手机专卖店到处都悬挂着降价和优惠的条幅与招贴；2002年波导一个多月内接连发动三次降价行动，国产手机TCL、首信、科健纷纷跟进……。以致于有些业内观察人事认为，手机目前的竞争跟五、六年前中国彩电业的竞争颇为相似，并得出结论：中国手机行业竞争下去，必将重蹈家电业，尤其是彩电业的覆辙。
    果真如此吗？熟悉中国彩电业发展的人士都知道：中国家电市场尤其是彩电市场在90年代初期与中期，中、高端市场被国外品牌所把持，这跟国内手机市场前几年颇为相似。以长虹公司第一次发动价格战为分水岭，国产彩电开始爬升，并逐渐把洋品牌驱逐出中国市场。从1997年开始，国内彩电市场基本上实现了以长虹、TCL等国产品牌为主的国字号品牌“一统江湖”的局面。在这场市场争夺战中，彩电业价格战虽然上演了国产品牌驱赶洋品牌的“壮举”，但同时我们也看到国内彩电企业“流血的革命”的事实。甚至到了2001年前后，大批彩电出现了巨亏，比如康佳亏损7个亿，还有一些厂家纷纷关门倒闭，即使作为幸存者的彩电厂家，其业务也同样进入了微利时代。在这一过程之中可谓“杀敌一千、自损八百”。
    而目前摆在我们面前的国内手机市场情况是：产品价格大战一拨高过一拨，广告大战一个比一个响，口水战愈演愈烈。在与洋品牌频频过招的过程中，国产手机得到了长足的发展。1998年国产手机的市场占有率为0；1999年为3％；2000年为7％；2001为15％以上。据信息产业部统计的数据显示，2002年上半年中国共生产手机4804万部，同比增长31.5％；销量达4516万部(其中近800万的手机属国内品牌)，同比增长28％，产销率更是高达94％。根据中央电视台的披露，国产手机市场份额在2002年6月底已上升为17.7％，而赛迪网络的统计则是接近20％。综合目前的情况及发展趋势，我们可以预测2002年国产手机市场占有率达到25％的市场份额应该没有什么问题。
    根据手机市场的发展情况，并综合比较不少的人士的观点，国产手机目前所重复的道路似乎正是彩电行业当时与洋品牌争夺所走过的路。同时，价格战也几乎成为竞争的唯一利器，这一利器必将导致手机行业重复彩电行业的覆辙。
    可是，依笔者之见，国内手机非但不会重蹈彩电业的覆辙，反而在相当长的一段时间内会呈现高速成长阶段，手机项目将在相当长的一段时间内是一些转型于家电企业的利润源泉。这主要有以下几个因素所决定的：
    首先，中国手机业实际上还没有到真正能够发动价格战的阶段，甚至国产手机连发动价格战所具备的比较优势与相对优势都没有，这跟当年的彩电行业是不同的。彩电业的价格战是在国产彩电已全面压倒洋品牌、转向“内斗”的情况下发生的，而目前国产手机还只占整个中国手机市场不到20%的份额。甚至国产手机企业连第一个圈都画不圆——从现有推出的产品看，国产手机比同级别的国外品牌产品比较起来，价格上并无优势。国产家电开始争霸的时候，外国家电在国内是很少有生产厂的——即使有生产厂的，大部分产品也被要求外销。它们的产品进入中国，要经过高额的关税、运输这道坎，再加上劳动力成本等因素，从价格上极大地“补贴”了国产家电厂商。同时，国内品牌之间还没有形成尖锐冲突，也处于挤占洋品牌的阶段。而目前国产手机的生产模式主要有三种：第一种是厂商自己设计、自己生产制造；第二种是自己设计、委托加工，即OEM模式；第三种则是ODM——设计制造都委托别人，厂商出钱购买。从长远来看，第一种模式最有优势，企业发展的基础会更长久一些。与彩电相比，手机是更加个性化的产品，手机在工业设计（外观、款式）上有更大的空间，能够比较好地区隔市场。对于同样功能的手机，由于在款式，外观有比较大的差别，价格上就有一定的伸展空间，生产成本并不是竞争获胜的唯一因素。更确切的判断来自于，爱立信在中国市场上迅速的衰败导致国产手机厂家市场占有率急剧上升。爱立信从曾经占有中国手机市场三分之一的市场份额到2002年第三季度的2%的市场占有率。而同期摩托罗拉和诺基亚的市场份额非但没有减少，反而呈现缓慢增长状况，市场占有率均达25%以上。在此情况下，国产手机若发动价格战无异于“蚍蜉撼树”。
    其次，手机产品与彩电和冰箱等家用电器相比差异化较明显。这些差异化导致消费者在消费两类产品时的消费习惯、消费周期等诸多方向不一样。这种不一样，直接导致了消费者在消费这些产品的消费心理与消费偏好的差异。家电产品最重要的一个特点就是产品的严重同质化，同质化的结果是各个厂家所生产出来的产品并不能满足个性化需求和挖掘潜在的消费需求。手机产品差异很大，档次分化明显，不像彩电那样同质化严重。比如厦新推出的A8手机。这款“会跳舞”的A8手机，伴随着16和弦立体声音色闪亮登场，虽然其价格在3980元长期岿然不动，但在市场仍十分畅销。“没有A8，我们可能不会成功。”厦新公司的负责人对此款个性化的手机做了评价。MMS功能、彩屏、和弦铃声等等各种各样的差异化功能体现在产品上，挖掘出消费者的潜在需求。因此，中国手机企业的发展完全可以走产品差异化道路，避免价格竞争。
    手机的消费周期与传统的彩电和其它大的家电产品相比要短的多，这样一个结果是手机市场在相当长的一段时间内不会出现过于饱和的状况。家电是家庭耐用消费品，而手机则是个人消费品，是非耐用的。大家电的产品生命周期一般在十年左右，而目前市场上消费者对于手机的使用的周期正在缩短，这种缩短直接导致的结果是加速缩短了手机产品的生命周期骤减。笔者有一个朋友，在短短一年半里换了四部手机。笔者问他，为什么换手机这么勤呀？他说：现在手机造型与功能更新快，不断发现有自己喜欢的手机造型与功能，喜欢的当然会选择。据统计，目前手机的更新换代期一般在2-3年左右。朋友的话实际上反映了目前相当一部分消费者的心理状况，他们在不断的追求新的功能与新的技术。实际上，彩电等传统的家电产品的使用功能是单一的，而不是多样化的。手机已经不再是传统意义上的联系工具，而且赋予游戏、商务等多种功能为一体的产品。这种复合式的使用是以其技术不断的出现突破与创新联系在一起的。消费者在不断更换手机时是在不断创造市场需求，这种创造市场需求的过程实际上也是产品生命周期的缩短过程。
    第三，手机产品的核心部件如芯片等国内目前还没有能力生产，而手机的劳动密集型特点则不是很明显。而彩电的主要部件如玻壳、显像管等在国内都已经能够生产。彩电相对属于劳动密集型产业，国内厂商在劳动力成本上明显占有优势。没有最核心的技术导致了目前手机行业还严重的受制于国外品牌，在中国受制于国外品牌的情况下，国产手机实际上都充当的是国外品牌的代言人而已，这种状况下，实际上就是国外品牌在中国划分势力范围而已。这种状况直接导致的结果是，象家电一样的争斗在一段时间内不可能会出现恶性竞争。
              (flagflying@vip.sina.com 13357828207,此文刊发于2002年)