凤凰制水课题组常熟市场调研报告

    一、常熟市简介 常熟市位于江苏东南部，地处长江三角洲经济带，面积1142平方公里，人口104万，因“年年丰收岁岁熟”而得名。现城市面积56.8平方公里，城市人口24万，流动人口20万，已基本形成中等城市格局。综合经济实力名列全国百强县（市）前茅。常熟私营经济比较发达，是全国最大的服装集散地和羊毛衫集散地，仅服装厂就有3600多家。常熟较著名的品牌有波斯登、雪中飞、梦蓝、隆力奇等，外资公司有夏普复印机建立的生产基地。

    二、经销商简介

    1、代理商背景 常熟经销商社会关系比较缺乏，在无锡做计算机显示器生意（利润率2%左右），而电脑的售后服务是赔钱的，其一直在寻找新的能够带来较高利润的替代性项目。 通过无锡出租车广告了解到凤凰制水，经过市场评估和简单调研，3天后到泰州凤凰制水公司考察面谈，并最终决定做凤凰制水代理商，最主要动因是看好直饮机潜在的巨大市场空间以及较高的利润回报。2002年7月份正式开始做项目。

    2、艰难的历程 该经销商在做凤凰制水的时候即有思想准备，认为水家电是非成熟市场产品，推广会有难度，但没有想到难度会很大。起初经销商依然是按照常规的市场操作思路，等待公司大幅度的广告投入，期待市场能够很快启动。然而，市场并没有向经销商所预想的方向发展。2个月内没有卖掉一台机器，压力空前巨大，甚至萌生了撤退的念头。 直到经过多轮跟公司的交流沟通，经销商才转变了观念，开始积极主动地去寻找市场，开发目标市场，并于2002年9月卖出了第一台凤凰直饮机。此机器的销售给经销商带来了极大的信心。在2002年的最后3个多月内形成井喷式增长，共卖出100多台凤凰中高档直饮机。考虑到展示和引导的作用，经销商还在第一百货公司建立了经销点。 值得一提的是，经销商还把他所成功开发的销售（团购和零售）案例拍摄成照片并自己制作成宣传彩页供业务人员开展业务时作为引导说服的有力武器。

    三、常熟市场的全面启动情况及市场建议： 在短短几个月内，常熟经销商已经将其市场扩展到方方面面，归纳起来有如下几个方面：

    1、 房地产项目跟进和加强。 由于私营企业和台商较多，常熟的房地产价格较高，普遍高于无锡，与苏州房产持平。房产商之间的竞争也较为激烈。目前，在常熟房产商开发的较为著名的楼盘有如下几个：

    1）信步华庭 属于常熟最高档次的高级别墅区，占地288亩，共265栋别墅，平均房价在5000-6000元/平米。凤凰CS-1机器已经在售房现场展示；

    2）泰慈花园 共1333户；

    3）红枫苑 二期工程为172户空中别墅，加一期工程总共1200户，实施菜单式自选装饰方式，但凤凰直饮机已经作为必备装修项目将价格囊括进房价中了。与此同时，该售楼中心的所有办公室都接入了凤凰壁挂式直饮机。该小区样板间内也已经配备了凤凰橱下式CS-1直饮机。

    4）明日星辰 占地72万平方米，共5500户，属中档大型人口聚居区，平均房价在3000元左右；目前正在进一步业务洽谈当中。 2003年，常熟经销商仅在房地产项目上的预期销售回款是150万元，信心十足。

    经销商攻略：

    经销商认为，能让房产商认可直饮机需要具备这样几个条件：1、要与房产商的主要负责人建立一定的关系。2、产品质量要过硬。3、让房产老板对产品有认知度，一旦房产商认可后，具体分摊到房价里，每平方米增加几元钱算不了什么。 经销商在开发楼盘时也采取了不少措施，比如与房产商积极接触，给主要负责人安装直饮机试用。针对常熟的台商较多以及对直饮机（台商叫RO机）认知度和喜爱度较大的特点，做了一些工作。 但是我们在调查中发现，经销商的工作还存在诸多不够到位和完善的地方。比如，一些楼盘的基础数据、目标消费者等还比较模糊，市场操作手法比较单一。

    凤凰制水出手 其实，具体针对房地产项目的市场开拓还有许多工作要做：1）、对整个房地产项目做全方位的了解和分析；2）、与房地产商主要领导人及企划部负责人建立关系，重点是站在开发商的角度思考如何能够为他们带来新的利益点和好的创意点，有助于他们开展工作；3）、从房产商的角度思考和分析问题，强调这样几点内容：

    A、直饮机是时尚、潮流的产品，是房地产商的一大卖点，可以提升小区的品位和档次，胜于竞争对手并区别于竞争对手，从而做到“人无我有，人有我优”。

    B、桶装水的更换往往有一些低素质的送水工（多为民工）构成，对家中的妇女、老人和小孩及物品的安全性构成潜在的威胁，并且报纸、电视等相关媒体也时有这样的报道，而且一些人的家庭是不希望陌生人随意进入的，这是私生活的禁地，因此直饮机的安装实现了“健康好水自己造”，不再有这样的骚扰和潜在的安全威胁，增强了小区居民的安全性和私密性（注：如果与当地的媒体关系较好，可以利用这些内容做话题性讨论或分析，也可以让媒体做案例性报道宣传，重点宣传由桶装水引起的负面问题，以凸显换购直饮机的必要性和紧迫性）。

    C、替房产商算笔帐：以CS-1为例，零售价为1600元，如果用户购买150平米的住房，分摊到每平米也就10元左右，根本不起眼，但小区的品位档次却骤然提升，就如同不少房地产商宣传的集中供暖和安装中央空调那样，是卖点。这样，开发商“处处为用户着想”的理念尽显无疑。

    D、打击桶装水的“二次污染”和“黑心水”问题，从而树立直饮水是桶装水的替代者的形象，得到房产商从感性到理性的认可。

    2、 茶楼、咖啡馆和酒店的跟进。

    常熟古城区的水质不是很好，一般TDS值在300左右。而该市盛产茶叶，茶文化氛围比较浓，同时对水质要求也比较高，对桶装水的需求量较大，一般茶楼一天要用15桶纯净水。咖啡馆也比较多，对水质的要求也比较高。著名酒店的厨师长大多从广东沿海一带邀请过来，习惯了用纯净水做菜，而来到常熟用自来水做菜不行，煮出来的饭菜质量不高，发酸，尤其海鲜类。

    经销商攻略

    对主要几个茶楼采用先试用的办法，让他们感受到直饮机直接带来的益处，并产生好感，此后这些茶楼都主动要求购买。别的茶楼也纷纷上门要求购买。目前包括上岛、仙踪林、翠云阁在内的规模大的茶楼全部进入。

    在进入这些茶楼的时候，经销商曾给店主算了一笔帐：一天用15桶纯净水，每桶8元（品牌水），按一个会计年的成本计：15×8×360=43200元，如果按月计则平均每月3600元的高昂成本。如果安装凤凰立式冷热双温直饮机，则成本仅为5200元，也就意味着不到2个月即可收回成本，前后比照如何不动心？

    金海华等酒楼通过与老板和厨师长的公关也陆续进入。对于酒店来说，用水量较大，要求公司有大型的供水设备出来。

    目前，公司已经有大型商务机及楼宇分质供水机等出来，此问题已经得到解决。

    3、 高档居民住宅楼的直销推广兼展示推广。

    经销商攻略

    其一，常熟阪神集团（即白雪冷柜）在常熟生产并销售太阳能热水器，并且由商业银行出面向用户按揭担保，其直销销售队伍有100多人，每卖1台每人获得200元提成。凤凰制水经销商与该销售队伍中的20几人建立联系，并承诺在推销热水器的同时，每推销掉一台凤凰直饮机可获得300元的佣金，业务员的积极性很高，并已经产生销量。

    其二、大学生健康调查。利用大学生勤工俭学能吃苦、有素质、可信赖的特点，组织　　一批精干的直销队伍，为凤凰直饮机进行造势宣传并促成购买。具体方案和计划如下：

    实施计划和方案

    调研人员：

    常熟高等专科学校大学在校学生，10人左右，以每人为一个单位并负责一个小区。以健康调查的形式每走访一户，经过中心核实无误，每个学生得2.00元，别墅则每户得5元。走访对象如形成购买，中心将给客户一定的优惠的同时，走访学生得50.00元的奖励，以激励他们做得更完美！
调查走访范围：

    新加坡花园（南区）、新加坡花园（北区）、山河花园、名都花园、六号街坊、湘江苑、海虞苑小区、申大苑别墅、梅园山庄、金枫花园、尚湖花园别墅、常福别墅区、金马花园。十四个高档小区。

    访问对象：

    年龄在30-50的户主。千万不要跟子女、老人、保姆沟通，原因是他们很难做主！

    注意事项及要点：

    调查员必须礼貌用语，比如：“早上好！”、“上午好！”、“中午好！”、“下午好！”、“晚上好！”、“对不起打扰您！”、“给您添麻烦了！”、“祝您全家快乐！”等礼貌用语。

    2002年先从高消费的别墅区着手，每月争取做到1000户的访问量。2003年再渗透到普通社区新村，明年预计走访量为15000户。希望能够有1%的回报。

    公司将准备足够的礼品包括：广告围裙、咖啡杯、广告笔等广告礼品赠予走访对象，这关系到敲开业主的大门！

  常熟将专门设计印刷一批宣传三折页，上面列出常熟比较著名的社区、新村、餐饮场所的安装图片与第一百货、交家电商厦和营销中心的地图，这会更具有感染力与说服力。

     附： 常熟市城镇居民健康饮水调查表

     当前，中国城镇居民饮用水现状令人堪忧。遍布国内大江南北的每一个城镇，几乎都面临着饮用水资源匮乏和水污染蔓延的严峻危机。中国城镇居民健康饮水出路何在？

     在城镇自来水水源遭受污染日益严重的情况下，简单的加氯净化方式已不能满足人们健康饮水的需要。曾几何时，桶、瓶装纯净水风行我市，对城镇居民饮水方式产生了革命性影响，但是，饮用水迷局仍然困扰着人们。近年来桶装饮用水诸般弊端不断被新闻爆光，尤其是在本年度CCTV的“3.15晚会”，更使“许多桶装水的塑料桶是废弃的医疗垃圾制成的”等惊人内幕大白于天下，再加上桶装水使用过程中的二次污染等问题，桶装水普遍面临一场深刻的信任危机。

　　　 打扰您5分钟时间，请认真填写。

　　　 ① 您认为自来水厂加氯净化的水出厂前：

　　　 　 可以生饮□ 不可生饮□

　　　 ② 您认为自来水流经我市的地下管网会产生：

　　　　 二次污染□ 重金属超标□ 没有污染□ 有害物质□

　　　 ③ 百分之几的疾病与健康有关：

　　　　 20%□ 40%□ 60%□ 80%□

　　　 ④ 您家里现在饮用什么水：

　　　　 自来水煮沸□ 桶装纯净水□ 家用净水器□ 小区分质供水□

　　　 ⑤ 您认为桶装水存在：

　　　　 二次污染□ 保质期短□ 桶装消毒残液（毒素）□ 桶体不消毒□

　　　 ⑥ 您认为欧美等发达国家居民的饮用水是：

　　　　 自来水□ 桶装水□ 反渗透制水□ 小区分质供水□

　　　 ⑦ 您认为哪种方式是最健康的饮水处理方式：

　　　　 初过滤□ 活性炭过滤□ 超过滤□ 逆渗透□ 离子交换□ 紫外线杀菌□ 煮沸□ 蒸馏□ 沉淀式滤水□ 矿泉水□

　　　 ⑧您家在下面两种方式中哪个用水量大：

　　　 喝水（解渴、泡茶、咖啡与招待亲友）

　　　　 □ 饮食（烧饭、做菜、煲汤、浸洗瓜果蔬菜、制冰）□

　　　 感谢您抽出宝贵时间来回答上述问题，再次感谢您的合作！如果您还有关于水的健康问题，您可以拨打热线电话：经销商电话或8008284000 被访对象资料：

　　　 姓名： 年龄： 地址： 电话： 凤凰制水出手 应该说，经销商的创新意识较强，很用心地去做。整个案子做得很仔细。但是我们也发现了其中的美中不足之处，如果再加以完善可能会更好。应该做如下补充：

　　　 1）、如果经销商要招聘直销员或者借力打力使用别的企业的相关业务员的话，最好与保险公司的业务员建立某种利益关系，因为保险公司的业务员经过很专业的心理素质和用户拜访培训，更容易说服消费者达成销售和教育认知。

　　　 2）、大学生是一群代表着安全、可信赖、有素质的形象。大学生入户调查的时候，应该首先出示自己的学生证，以博得用户的信赖并消除受访者的抵触情绪；

　　　 3）、健康饮水调查表重在引导，一开始的重点要落在测量水质上，每个大学生应该配备有TDS笔和电解仪，入户后说明来意是为了进行水质检测，取用户家中自来水测量TDS值（说明TDS值大小的含义及国家标准）并当场做电解仪实验，如果有纯净水亦可顺便做相应的实验，给消费者造成很深的心理印象和潜在的恐慌。

　　　 4）、在对小区做过问卷调查之后，经销商应该在最短的时间内在小区进行展示推广跟进，以进一步促进对直饮机的认知和销售的形成。

　　　 [注：在北京的经销商选择高档社区做小区推广的时候，曾多次做过这样的直接针对自来水和桶装水的宣传口号“自来水污染难以想象，桶装水水质骇人听闻”，每次现场都有产品销售。同时还打击了当地水站，一家水站干脆协助凤凰制水代理商操作，经销商将利润的20%让出给水站，共同做大直饮机市场
　　　　　　　　
　　　　 4、 企业、学校、银行、政府部门的跟进和策划。

　　　 经销商攻略：

　　　 学校的资金相对都比较紧张，让学校直接购买可能存在一定的困难，常熟经销商采取租赁的方式，帮学校直接安装，学校则按照或低于原桶装水的标准向学生收取水费，然后双方按比例分成。

　　　 凤凰制水出手：

　　　 1）、学校。“既要低头拉车，还要抬头看路”，每做成功一项工作都不要孤立起来，认为万事大吉，而要协调一致。比如当学校案子作成后，我们要将它利用媒体关系宣传出去，让更多的学校和家长看到、了解到，进而促成下一单的达成。宣传诉求可以这样：

　　　 A、“小二朗，背着水壶上学堂”（造势：学生不仅要背着沉重的书包，还要背着大大的水壶、水杯，因为学校没水喝，或者有水喝但不卫生、污垢多、污染重，不放心，同时水价贵等原因，提出孩子们不得不从家里带水，并呼吁社会各界为了孩子、为了明天能关注此事）。

　　　 B、“小二郎，往家带水忙”（借势：在媒体、学校和社会各界的关注下，某某学校孩子们喝上了新鲜、纯净的健康水，实现了“健康好水自己造”的梦想，不再担心发生水污染现象。同时，还发现一个有趣的现象，孩子们放学后，开始往家中带水，对家中自来水和桶装水的口感不适应，对水污染不放心，更愿意喝整个过程制水过程在自己监督下完成的“直饮水”）。

　　　　 2）、银行、政府。象银行、政府这样的机关和单位，轻易是不允许有闲杂人员进入的，尤其是银行更是禁地。据说，有些银行需要用桶装水时，都是在警察用枪监督下进行换水。针对这样的单位，在宣传诉求直饮机的简便、健康的同时，更要诉求安全性和私密性。

　　　 至于市政府、省政府或者法院、公安局这样拥有绝对权威的机关，经销商甚至可以采取赠送机器的方式给主要领导和部门。此策略可以产生跟风（受阿虞奉承、表现等利益因素影响）等连动效应、迅速扩大销售（河南团购有点相似）。

　　　　 结 语

　　　　 1、经过调研，我们能够深切地体会到，市场是无处不在的，关键是我们要开阔思路，从市场摸索中寻找感觉，不能依靠贯有的市场操作方法，更不能抱有等、要、靠的思想，必须转变思路、开阔视野，以积极的心态、敏锐的眼光、独到的手段实现市场的迅速启动，避免少走弯路。
　　　　 2、操作当地市场在发挥本身积极能动性的同时，要学习“借力打力”的本领，尽可能地利用社会资源为我所用。比如与当地媒体记者建立直接的朋友关系，可以免费或者给一点点发稿费即可以做新闻及话题类宣传，而且经常在一块碰状和沟通的过程中使对方可以获得很大的思路性、选题性的启发（在此方面石家庄的经销商做得比较好）。

　　　 以上市场调研的材料，希望能够给其他的经销商以启发。同时，我们更希望获得更多的来自一线的想法和思路。

　　　 执笔人：庞亚辉