色彩激活冰箱市场

——荣事达“彩 e ”冰箱整合营销传播案例

□ 庞亚辉 叶秉喜

    2001年进入盛夏，家电市场突然刮起了一场色彩风暴。以往“白色家电”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推打出了“彩色冰箱”旗号。借助“彩e”冰箱，短短几个月，荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从17位扶摇直上，闯入前十强。

    色彩是体现商品个性的重要因子。一个好的色彩营销方案能使商品成为“人——心——色彩——物质”的统一体，从而准确的将商品思想传达给消费者，使营销过程省力、高效。荣事达“彩e”冰箱在整个营销过程中，正是巧妙的运用了色彩营销手法，成功的在众多白色冰箱中脱颖而出，取得了不错的市场效果。

    那么，色彩营销的一些实施细节是如何的呢？通过对荣事达“彩e”冰箱整合营销传播策略的剖析，相信大家能找到一些线索。

    背景： 2001年元月，荣事达推出全能100冰箱，重新整合了现有冰箱生产线，同时通过终端的POP进行“十项全能，十项专利”的功能诉求，初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是，冰箱市场竞争激烈，要使得产品销量和市场占有率更上一层楼，难度相当大，急需引入新概念刺激消费。在激烈的竞争中，概念炒作成风，“保鲜”、“节能”、“纳米”等概念已经成功的被许多厂家炒作，如果再以这些为产品的功能和特色为诉求的话，显然很难在短时间内提升整个产品的销量、获取大量的利润。

    而此时，大量的市场调研的结果显示：一个新兴的概念——即“e”概念正在形成。这个互联时代概念已经成熟、并且逐步渗透到人们的生活当中，许多厂家千方百计的把自己的产品和“e”概念联系起来，这可以作为冰箱市场上下一个概念诉求点。但，通过细致的行业分析，策划人员得出的结论是：在众多品牌都以“e”为诉求点的情况下，如果荣事达冰箱也单纯以“e”为诉求点，则跟竞争品牌相比，没有多大优势。所以，必须另外寻求突破。

    色彩上找突破 寻求新卖点

    就在大家为新的突破点而绞尽脑汁的时候，国务院发展研究中心中国城市家电市场联合调查研究课题组发布的一项调查报告引起了策划人员的注意。这份名为《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》显示：彩色冰箱的将有12%的市场（如图一所示）。从彩色外壳电视机、彩色手机的成功案例来看，彩色冰箱也将会是一个成功的案例，产品市场是一、二级市场。
图一： 城市居民家庭预期购买电冰箱的外观颜色要求示意图

    研究报告的分析结果使策划人员茅塞顿开，把具有营销概念色彩和“e”结合起来是冰箱行业未来一个新的概念，加上荣事达目前引进的世界一流的喷涂生产线，喷涂效果良好，不会产生色差，也就是说从技术上已经没有障碍，技术的独特性及对喷涂技术的要求在一定程度上还能有效阻击竞争对手的进入。

    竞品分析 找准功能优势

    对整个彩e冰箱的定位后，对竞争品牌必须做一个分析市场调研，方能做到有的放矢，“知己知彼、百战不殆”。竞品市场调研的结果得知，竞品在功能上的威胁主要下有几个（见图二）。竞品分析后得出的结论：如果荣事达产品主导诉求“e”没有多少优势，而独具特色的“彩”作为产品区别于竞争对手的主要诉求点，这是有效差异化路线。“e”作为副诉求点，主要强调“中文”显示，区别于竞品“数码”的宣传点。产品的功能上以“液晶”作为一个差异点，其他的功能上可谓各有千秋。

图二：

    找准定位 制定产品策略

   “彩e”冰箱的诉求点出来了，与竞争对手优劣势也已经清晰了,现在的关键的是产品的定位必须明确。对产品的利益点分析后，可以得出这样一个结论：彩E冰箱的目标消费群体必定是城市时尚、年轻、追求高品质生活人群。这一消费群体的主要特点是，对产品的品质要求较高，生活追求色彩斑斓。因此，产品路线上必须走高品质、时尚路线。对于冰箱来说，最关键的部位就是压缩机了。压缩机也有冰箱的“心脏”之说。“彩e”冰箱因此必须采用世界一流的压缩机，这样从产品的品质上区别于同类产品。恩布拉克是世界一流压缩机生产商，在国内外享有良好声誉，产品的配置上也理所当然的配备世界一流的原装进口压缩机——恩布拉克。产品的一些关键材料也采用一些进口的或者一流的原材料。材料的选取明确后，产品的型号是关键了。

    国务院发展研究中心组成的中国城市家电市场联合调查研究课题组的《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》显示：冰箱从181升——220升的销量占全部所有冰箱的销量的41.1%，可谓之“大头”（见图三）。

    因为对此产品真正在市场上表现如何，心里并没有底，如果盲目全部铺开，风险特别大。充分研究和讨论的结果是先期产品上市容量的选取应选取在180升——210升之间，最终讨论的产品型号结果是BCD-186A/E，216A/E，即容量段是186升和216升，后期的市场表现证明：BCD-186迅速进入行业最畅销的十大型号。

    图三：冰箱容量市场份额调查表

     分析消费群，制定价格策略 高品质的产品必定以高价位切入市场，考虑到真正受能够购买荣事达“彩e”冰箱的消费者应该是城市里收入较高年轻的白领、金领一层，价位应该是在3000-3500元之间。国务院的报告同时显示：能承受3000元以上价格冰箱的人群大约在15%左右。而在2001-2500元价位中，大约有25%的市场，确切的说这个容量段是占据较大市场份额。要想达到获取利润又走量这样一个“一箭双雕”的结局，必须把这两者容量段都要考虑进来。市场调研显示，2400元左右的彩色冰箱是消费群体应该是向往时尚，但收入相对有限的年轻人群。（见图四）

    整个产品的定价上，“彩e”应在3300元左右，此时的价格策略是撇取策略，以获取利润为主。去掉产品的副诉求“e”，直接诉求彩色这样一个概念，将价格定在2400元左右，就解决获取利润和销量这样一对欢喜冤家。“都市丽人”的概念也就顺理成章的形成了，去调电脑温控、诉求彩色、定价在2400元左右——作为“彩e”冰箱的补充者。

    从后期的销售情况来看，彩E的销量明显少于“都市丽人”。“彩e”冰箱的销量约为“都市丽人”的1/2左右。两者一个走量、一个追求利润，形成了完美的组合。

    图四：城市居民家庭预期购买的电冰箱价格示意图

借势造势 整合传播有滋有味

    围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的推广传播活动。

    首先，新闻媒体造势给荣事达“彩e”冰箱低成本打入可谓“功不可没”。荣事达彩e冰箱整个包装完成后，如何以低成本有效的进入市场成为一个重要的课题。有效的新闻传播是最佳的途径。开“新闻发布会”这是一个屡试不爽的方法，邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会，会前准备好了《荣事达在国内率先推出一系列款彩色冰箱》、《荣事达掀起冰箱革命》等新闻通稿，在和新闻媒体进行良好沟通后，新闻媒体给予了荣事达“彩e”的上市给予了较大的关注，北京的《中国经营报》、《北京青年报》、《消费日报》等近百家杂志和媒体给予刊登了消息或者文章。因此荣事达“彩e”冰箱上市推广传播费用远远低于竞争对手，而造成的轰动效应决不逊色。在冰箱上市之后的相当一段时间，给一些友好新闻记者发了由荣事达编写的《冰箱，迎接色彩的革命》、《冰箱，悄悄换彩装》等系列关于彩色冰箱和彩色家电的软性新闻，这些新闻媒体都给予了刊发，这些大大降低了传播费用。除了新闻的操作以外，在全国近三十多个城市不断的采用软文和软性广告进行“轰炸”，做到了平面媒体传播的持久性和延续性。

    其次，互联网、终端的传播紧紧把E时代联系起来。主要有以下两个活动：

    活动一：

    活动主题：E彩缤纷网上行

    活动目的：利用TARGET生活方式接近的网络，增加品牌接触机会，扩大信息范围，同时使TARGET产生科技与时尚的品牌联想

    活动时间：产品上市期间

    活动配合：随礼品赠送DM单及产品资料

    活动二：

    活动主题：E彩纷呈欢乐颂

    活动目的：利用IMAC的品牌影响，以及产品属性之间的连接，扩大产品在目标消费群心目中科技时尚的品牌气势

    活动内容：在产品上市后15天内，购买者每天均可参加抽奖，奖品为不用颜色的IMAC 活动地点：一线城市大型百货售点店头

    活动时间：视售点彩E产品到货时间

    活动配合：售点海报/报纸广告

    紧接着，公司跟跨国公司出手，联合促销，提升品牌形象。在长达三个月的荣事达和柯达活动期间，荣事达和柯达联合促销活动把”彩e”冰箱上市搞的有声有色。消费者在荣事达所属的销售终端购买“彩e”和“都市丽人”冰箱，即可获得“荣事达—柯达”精美礼品套餐——柯达相机＋柯达200度金胶卷＋柯达?荣事达相册。而柯达方面则在其所属各冲洗店张贴两品牌的联合促销海报，并向顾客赠送荣事达?柯达2002台历。与此同时，荣事达与柯达公司将借助双方强大的品牌优势在全国开展规模宏大的联合广告演示和现场推广促销活动。和跨国巨头在一起做联合促销不但有提升品牌形象，而且还具有相当的新闻价值，媒体又一次给了免费的广告。

    另外，公关展示，使消费者真切体验“彩e”。荣事达“彩e”冰箱上市后深圳、上海、沈阳南京等地先举办以 “触摸e彩生活”为主题的“荣事达电器夏季巡展”帷幕，向消费者展示了荣事达集时尚、色彩、科技于一身的系列精品电器。“邀请您加入e彩一族”，荣事达在展示推介产品的同时，在各大商场同时开展冰箱以旧换新，洗衣机、热水器夏日特卖活动，并在周末的活动现场组织了丰富的娱乐、抽奖活动，让消费者乐在其中，这一系列的公关活动不但的深化品牌形象，更极大的促进了消费者的购买。

    与此配合，电视广告，组合出击，在冰箱广告中耳目一新：“彩e”冰箱（油漆篇）广告是为了配合荣事达“彩e”冰箱和“都市丽人”冰箱的市场推广而制作的体现轻松、时尚和品位感，倡导“轻松好生活”的生活理念。广告仅仅抓住“美丽与新鲜同步”为主题，既宣传了荣事达“彩e”的冰箱应有的保鲜，又诉求自身特色“美丽”。广告在冰箱旺季到来之际，在中央媒体的操作上利用冠名《娱乐现场》的机会，在全国200多家电视台同时播出15秒和30秒的广告，《娱乐现场》的受众群体与“彩e”冰箱的消费群体基本一致，这可谓有的放矢。同时在中央电视台CCTV-1、CCTV-2、3等多个频道的黄金时段轮流播出。在地方电视的传播上，利用安徽卫视的覆盖面和合肥有线台的重点性，进行“地毯式”轰炸。

    七月，第八届中国广告节组委会传来认定，由广州新意境广告公司创意制作的《荣事达彩e冰箱（油漆篇）》广告，在参加“全国优秀广告作品展”时受到组委会的一致好评，获得广告节入围奖。荣事达借机又在全国一些报纸、杂志等媒体进行了宣传。

    周密的策划，有效的宣传取得了明显的效果。在辽宁丹东，三位消费者争抢一台荣事达“彩E”智能温控冰箱样机；在安庆、芜湖，所有荣事达“都市丽人”冰箱、“彩E”智能温控冰箱一上柜就被抢购一空；在南京、上海、重庆等城市，由于供货不足，许多消费者主动先付款预约购买，非荣事达彩色冰箱不要！

    一位在重庆做家电生意10多年的人士谈到：前一阵彩电业纷纷打出“数字”、“数码”等“新概念”，希望以此为突破口，激活升级换代新的购买市场，但广告做了不少，消费者却不愿涌入彩电的“数字化时代”。相反，还得寻求价格战这种导致技术退步的方式保住市场份额。

    这位人士说：为什么彩电的“数字”、“数码”等概念没有在消费者心目中扎下根？原因很简单。这些“新概念”对于消费者来说，都是些看不见摸不着的东西，除了多几个时尚的名称，没让人感受到实际的东西。而色彩的变化则不同，这是可以立刻让人耳目一新的变化。比如彩电，在黑色机壳变成银色机壳后，立即风行，以致于黑色机立即滞销，在彩电其它技术严重同质化的情况下，色彩的变化更显得抢眼。

    赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，“你家的冰箱和我家的冰箱不一样”，荣事达在全国掀起电冰箱彩色化的狂飙。无论是开朗大方的天蓝、崇尚自然的木纹、柔情似水的雪青还是热情奔放的明黄，消费者的真我个性，都会在荣事达彩色冰箱的完美色彩中得到诠释。“都市丽人”冰箱、“彩E”智能温控两大系列冰箱投放市场后，带动了荣事达冰箱销量的迅猛增长，根据国家统计局中怡康调查公司统计，仅6月与去年同期相比增长283%！彩色冰箱在全国各大商场更是全面告急，严重供不应求，车间工人在加班加点满负荷生产。年底盘点，荣事达彩E冰箱的上市，给荣事达冰箱全年的销量增加了十万台，市场占有率有因此增加了1个点。

     叶秉喜：上海卓跃企业管理咨询公司董事。E享网(ESHARE.COM.CN)首席顾问,国内著名战略和营销专家，公关危机处理问题专家，归真营销理论的创始人。 庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询公司董事，职业经理人联盟（PMA.COM.CN）网首席执行官，资深投资顾问、品牌管理专家。

　  欢迎与专家探讨您的观点和看法，联系电话：13761710538、13357828207， 电子邮件：flagflying@vip.sina.com，brandconsult@126.com