荣事达“全能冰箱”成功上市策略简析

    ● 庞亚辉

    98年10月，荣事达集团与美国美泰克公司合资生产的新品全能冰箱一经上市，即引起轰动，并以迅雷不及掩耳之势席卷全国，刮起全能冰箱旋风。据中国国家统计局中怡康公司对全国1000家大中型商场统计，到12月底，荣事达全能冰箱在全国50多个冰箱品牌中脱颖而出，销量位居第17位。99年，荣事达全能冰箱又满怀信心地向冰箱业前十甲冲刺。今年6月份冰箱旺季刚到，荣事达全能冰箱的销量则以每周25%的速度猛增，占据全国3000元以上高价位冰箱总销量的20%。用业内人士的话说，荣事达全能冰箱是中国冰箱业的一匹黑马。如果从产品策划包装的角度分析，笔者以为全能冰箱的成功之处得益于以下几个方面。

    准确的产品诉求定位

    准确的产品诉求定位是新产品成功上市的必备条件，同时也是让消费者接受产品的第一步。所以，产品定位既要突出产品的差异性，还要符合消费者需求的利益点。通常，人们认为好的产品诉求定位应满足以下几个特征：1、要与产品的特征相互吻合，不能偏离产品的主要特征，即产品的诉求应具有真实性。2、产品定位诉求应具有差异性和独特性。3、产品的定位能否带来试用的潜力。好的产品是体现在消费者具体的使用过程中，只有消费者购买后才能感知得到。因此，要求要有好的广告产品诉求定位以起到促进产品销售的效果。

    目前，市场上冰箱的诉求定位五花八门、各不相同。诸如“抗菌冰箱”、“静音冰箱”、“电子冰箱”、“保鲜冰箱”、“环保冰箱”“节能冰箱”等等不一而足。而荣事达全能冰箱的定位之所以具有轰动效应，主要是因为其他竞争厂家所进行的都是单一功能的产品诉求定位，而全能冰箱的利益点则是冰箱的整体品质，充分显示出了产品定位的差异性。军事比武中有个人五项全能项目，体育比赛中有个人七项全能项目，都被人们所津津乐道。荣事达全能冰箱由于在静音、节能、保鲜、无氟、新造型、长寿命和健康型设计七个方面都比较突出，因此借用体育和军事上的术语，给这种冰箱冠以“全能”的字眼最恰当不过了。而且，由于“全能冰箱”的独特性和七项性能的卓越性，一经宣传，消费者的好奇心就会大增，容易产生试用欲望。

    科学的上市策略

    产品诉求定位的准确性是其成功上市的第一步，企业还必须制定科学的上市策略，使产品顺利导入市场并最终到达消费者手中。对此，荣事达集团采用的是其屡试不爽的方式----反弹琵琶策略。

    冰箱的销量如果按季度划分，一至四季度的比例大致为1：1.8：1.2：0.8，而荣事达全能冰箱选择的是冰箱最淡季----第四季度上市，表面上看似乎是不合理的，甚至不划算，但是正是在冰箱销售处于淡季时，几乎所有的冰箱厂家都减少广告投入，降低促销力度，此时正是新品牌趁虚而入的最佳时机，花200万的广告投入，可能起到旺季花800万才会有的宣传效果。

    在产品开发上市策略上分两个阶段，第一阶段，荣事达先期推向市场的是符合流行趋势和富裕家庭需求的大容量的直冷式冰箱，继而开发出了适合现代家庭使用的大冷藏小冷冻BCD-240和美观靓丽的“美公主”BCD-196全能冰箱，使荣事达全能冰箱的产品在半年内就增至10个。风冷冰箱因无需人工除霜等诸多优点，在欧美发达国家跟直冷冰箱平分秋色，非常流行。但由于我国传统的风冷冰箱存在耗电量大、噪音大和易风干等缺点，一直没有被消费者接受。荣事达第二阶段产品开发重点就是全能无霜全能冰箱，要做风冷冰箱的领头雁。近期推向市场的BCD-230W，BCD-260W全能无霜冰箱因攻克了制约传统无霜冰箱发展的瓶颈而倍受都市消费者的欢迎。

    另外，荣事达全能冰箱的上市还有一点值得人们的注意，就是先铺货，后宣传。在98年10月份，已有部分城市上市了全能冰箱，11月份全国大中城市基本铺货完备，冰箱的展台建设完成，并配备了促销员，而全能冰箱的广告宣传、促销活动却集中在春节前后。这就能够充分发挥广告、促销活动的宣传效果。消费者在看到全能冰箱广告的同时，可以在销售现场了解到产品，再配以有力的宣传手段，消费者的购买欲望很容易被激发出来，购买行为也就随之而来。

    成功的广告宣传攻势

    除产品诉求定位、可行的价格策略和科学的上市策略外，荣事达全能冰箱的宣传攻势也极其成功。一方面，荣事达选择黄金时段集中播放电视广告。春节前后即在中央电视台一套、二套和六套以每天20多次的频度播出，随后在中央电视台二套做电视剧《骆驼祥子》的贴片广告。最近又在北京电视台做《环珠格格（续）》的贴片广告。这些时间段正是居民收看电视的高峰期，起到了极佳的宣传效果。另一方面，除电视广告外，荣事达还选择报纸、广播和杂志等多种媒体，以中央媒体为统筹，地方媒体相配合，形成立体的宣传攻势，并把宣传点都集中在“全能”上，真可谓万炮齐鸣，声势浩大。6-8月份，荣事达率先向各冰箱企业叫板，在各大中城市开展“精挑细选，比过再买”的系列促销活动，通过促销广告、店堂展览展示、现场解说等方式，使得全能冰箱的高档精品形象深入人心。

    全能冰箱的上市引起国内新闻媒体的广泛关注，纷纷宣传报道。但此时，有关领导很清醒地意识到，媒体关注得太多，就有可能产生负面的影响，必要时应该降降温。99年3月，我们赶在新闻媒体和竞争对手意识到这一点之前率先对全能冰箱进行冷炒作，相继发表了《“全能冠军”会不会贬低“单项冠军”》、《荣事达全能冰箱的由来》、《“全能冰箱”的合理界定》等文章，向广大消费者和其他冰箱生产厂家充分阐释了“全能冰箱”诉求的科学性和合理性，成功地消除了他们的戒备心理和因过于集中宣传而可能产生的负面影响，使“全能冰箱”得以平稳、安全、顺利地导入市场，并为消费者所接受和信赖，实现了全能冰箱“软着陆”。

    荣事达全能冰箱凭借着准确的产品诉求定位、科学的上市策略和集中的宣传攻势切入市场，在短短的时间内就在竞争激烈的冰箱行业中站稳脚跟，并取得了不俗的销售业绩，实属不易。一个企业如果缺乏一支得力的市场队伍，是很难做到这一点的。全能冰箱的成功，也使得其他白色家电生产厂家“禁不住诱惑”，迅速跟进，纷纷高举“全能”大旗，如“全能好手”、“系统全能”、“全能专家”等。甚至一些黑色家电也跟进推出“全能冠军VCD”、“全能彩电”等产品。更有甚者，竟然连超市里出售的刀具、洗衣粉也纷纷打出了“全能XXX”的牌子。由此可见，“全能冰箱”对家电市场，对社会生活所产生的震撼力是何其地强大。

    庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询公司董事，职业经理人联盟（PMA.COM.CN）网首席执行官，资深投资顾问、品牌管理专家。

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