击碎坚冰，赢得青睐

“露露”上海市场“破冰行动”手记

                                              上海卓跃咨询团队

接了一个扎手的单

接到露露老板的电话，我们很兴奋，这是一个主动上门的单！

露露的要求：在三个月内完成市场的调研、产品的梳理、对上海现有终端进行盘整，最关键的是要在这段时间里扭转露露在上海市场饮料市场的被动，将现有的上千万的货物销售掉。

天呀，这又是一个扎手的单！接了这个单，意味着必须将现有的销售量从每月1.5万箱提升到3万箱，难度之大可想而知！

不过对于咨询人来说，接到这种电话是很正常的。正是因为企业遇到难题自身搞不定才想到你，你以为企业的银子是那么好赚的呀！

露露上海“困局”

在茫茫饮料的海洋中，“露露”已不再耀眼与夺目

品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显：露露在上海消费人群主要集中在中老年女性人群，远离饮品消费主流（青年人、女性、儿童等）；“露露”品牌内涵模糊，多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种饮料”等粗浅内容；在消费者心目当中，“露露”品牌缺少显明的个性特征。例子：在好又多卖场里罗先生和儿子一起购物，罗先生特别喜欢喝露露，一般都是成箱购买，但罗先生儿子从来不喝，因为他认为那是老年人喝的东西。

当口味被主动或被动聚焦时，便成了影响购买的第一要素

口味问题被“聚焦”并放大，与上海市场消费人群产生严重不适：因为杏仁天然具有一点苦味，相对北方消费者，上海本地消费者本身对杏仁的认识与接受程度就相对较差，仅从原有认知与口味习性上讲，“露露”在上海缺少“天然”的消费“土壤”； 消费者认为露露是一个老产品，卖了很多年都卖不好，口碑不好，很多消费者是听朋友说不好喝而从不购买。

露露集团似乎一贯坚持“统一口径”，“包打天下”的市场拓展策略，从“杏仁露露”——到“众口不再难调”到“冬天喝热露露”，始终将消费者对露露产品的关注点“强拉”到口味与饮用方法上来，但事实证明，“众口不再难调”绝不是你厂家说的算的，消费者奔着口味而来，却与其原有习性不符，自然产生失望甚至反感，“众口仍旧难调”，且冬天喝热饮也不符合上海消费者的饮用习惯.“露露”进入上海市场以来，一贯遵守总部整体部署，未能在产品区域适应性方面有所创新与突破；大多消费者在提及“露露”时，第一反应就是“口味不好”，而对其它诸如营养保健等功能几乎一无所知

“宝贝”被当作“垃圾”，产品资源严重浪费

在产品“硬件”不可改变时，产品“软件”的提升便显得尤为重要，“露露”未能展现“自我风采”： 产品组合（产品线）现状分析：露露公司目前四种规格，分别是：240ml铁罐、480ml铁罐、250ml利乐砖、1000ml利乐砖。露露的杏仁露产品线不够丰富，而老化又是事实。相对比较而言，椰树则产品线丰富的多。

产品包装形态与表现实态分析：没有有效表达出绿色天然的内涵，没有保健产品标志，对保健功效的权威性缺乏证明力。利乐砖包装上有简单的保健功能说明，但存在明显漏洞：《本草纲目》中不可能有“降低血脂”这样的名词，对产品特点和饮用方法的说明过于简单。480ml铁听包装设计非常粗糙，与其他产品相比反差太大。

想当然的促销进入误区，适得其反。

除媒体广告外的其它促销活动方面，“露露”在上海市场也大多以买赠、打折等手段为主，没有在产品个性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破；我们都知道上海消费者极度理性，购物很有计划性，不轻易接受新的产品。卖场、超市和便利店是购物成为消费者购物主要场所，不少消费者把在卖场购物当作一种休闲方式。例子：在家乐福莲花店发现，消费者购买饮料，对熟悉的产品会仔细看产品包装上的出厂日期，对不熟悉的产品会仔细看包装上的说明，在有导购的情况下，会仔细地询问产品知识。因此，露露常规的买赠活动对于上海消费者缺乏吸引力；曾经的大规模的免费赠饮，由于缺少功效方面的解说与暗示，反而加剧了人们对“露露”口味的关注与反感，甚至因此而失去了哪怕是“尝试性”的购买可能。

传播策略从一个极端走向另一个极端

从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都不是最佳之举:“露露”在进入上海市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略，媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来理想的市场收入，于是，后期“露露”的推广模式由“高空”转为“地面”，从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支等，必要的“广而告之”费用亦受到限制；“露露”在上海市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易掉入“促则销，不促则滞”的尴尬境地

消费者是“源”，经销商是“渠”，源“枯”渠自“竭”

消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎靡不振：“经销露露不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原因在于“露露”在上海市场缺少消费者这一市场上唯一的“源头活水”，从而导致整个分销通路的“枯竭”；对经销商几乎没有维护机制，一经销商抱怨说：露露的营销和三得利比较，还远远没有开始；经销商也因未能在经销“露露”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润或市场影响，而“怨声载道”，并觉“前景渺茫”；已经销过“露露”的商户的“士气低靡”，进而也影响到其它尚未进入“露露”分销体系的经销者。

终端“临门一脚”乏力，渠道“盘带”与配合欠佳

本已低靡的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天灾”与“人祸”并存；源于露露的实力与势力，目前露露产品在上海市场的一类终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售力的短缺，造成宝贵的终端资源严重浪费。在有限的区域市场内，终端到货率欠佳二三类终端难觅“露露”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于“放任自流”状态；餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段，“进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。

简单说来，露露在上海面临这样的困境：

口味与品牌力使消费者不接受露露

经销商不愿经销，终端销售促进减少

终端不动销

能否打破消费者大脑中的“冰层”？

 “营销战是在头脑中进行的。每周的每一天在你自己的头脑中，在你的顾客的头脑中都在进行着战争。头脑就是战场。”――《营销战》

正如我们看到在河流被冰封以后，你就无法看见河水。一旦消费者的大脑中对产品产生冰封，尤其是形成厚厚的冰层以后，要攻占消费者这个6英寸长的战场，并在目标消费群的大脑中形成优势占位，就必须打破消费者大脑中的冰层。

在对露露进行充分的市场调研以后，项目组发现，完成目标的市场因素依然是存在的：

★ “露露”在上海市场的知晓度极高，且除了口味问题之外，尚没有发现“露露”品牌有什么致命的“硬伤”，这必将成为“露露”在上海市场“腾飞”的坚实基础。而“露露”通过十余年的打造与巨额的广告投入，确立了其在国内植物蛋白饮料行业的强势地位，这无疑会对上海市场“露露”产品的销量提升提供一定的保障。

★ 有一定的分销网络基础，以及在A类终端的高铺货率是“露露”阔步前行的通路保障。“露露”对经销商的吸引大于对消费者的吸引，并拥有一定的分销通路基础，在上海的大卖场、连锁超市、便利店等，具有一定的铺货率。

★ 露露产品具有较多的可供挖掘和利用的资源，如：三大保健功能，具有食健字批文，产品本身具有较大的延展和发挥的空间等。

★ “露露”总部坚实的资金实力，以及对上海市场的高度重视更是上海市场取得佳绩的最为坚实的基础与保障。上海分公司也拥有一支精干的队伍。

★ 在杏仁饮品中，目前尚没有直接的竞争对手。从根本上讲，椰树椰汁和露露杏仁露有很着本质的区别，仅对杏仁饮品而言，并不是直接的竞争对手；一些其他品牌生产的杏仁露，如：天津阿尔发、厦门银鹭等，其市场表现与露露相距甚远，尚未形成重大冲击；

★ 由于销量基数较小，市场仍有巨大的提升空间。目前，露露的忠实消费者数量较小，但准目标消费者的数量巨大，因此，消费群中仍有大量的空间可以挖掘。

如何能够“破冰”

市场很明确、目标很明确，我们要攻占的是上海市场、完成销售量翻番的任务！对于项目组而言，必须攻占上海市场目标消费群的大脑，打破他们大脑中对露露负面的冰层！

露露作为植物蛋白饮料暂时还无法与果汁、果蔬汁等饮料正面争夺消费者，但可以从侧翼发动市场战，强调其产品的独特功能性，回避口味不适造成的尴尬境地。

因此，如何将其三大保健功能、卫视健字的批文，产品带来的独特利益挖掘出来并传递给消费者，打造露露产品的新形象，从而最大程度地让消费者接受露露就成了从根本解决冰层重要的第一步。

新形象的打造

打造产品新形象

媒体传播新形象

活动传递渗透新形象

公关强化新形象

确立露露产品在上海市场“新形象”主要从以下4个方面着手：

1、 通过提升产品力，塑造新形象

产品新形象的源泉是产品本身。但是由于现阶段存在一些限制因素，如产品物理性状包括产品品名、包装、口味等都不能改变，所以对产品力的提升工作讲主要集中在“软价值”方面，即通过对产品核心价值的提炼，对附加给消费者精神价值的升华，塑造出露露产品的全新形象。第一步要作的工作就是对产品现有资源进行盘整，充分挖掘产品资源中的价值点，对应市场情况进行提炼，进而形成产品的核心卖点。通过将核心卖点与消费者能够认知的概念的对接，塑造出露露产品的全新形象。

2、 通过大众媒体传播新形象

露露产品新形象确立后，要解决的首要问题是如何让消费者迅速了解该新形象，通过大众媒体传播是非常重要的一个环节。传播时应考虑形象的品味、饱满、冲击力、说服力，对媒体的选择应有所侧重，各取所长，组合使用。15秒电视广告主要提高新形象的冲击力度，作记忆点，使新形象迅速让消费者知晓，提高品味。1分钟电视广告使新形象更饱满，更具说服力。报纸广告将以软文为主，以软代硬，着重解决产品的认知度、认可度，为新形象提供强力支撑。整个高空媒体形象传播与地面活动相呼应。

3、 通过促销活动传递新形象

地面促销活动是向目标消费者零距离传递产品新形象的绝佳时机，具有投入相对较低，传递信息量大，信息偏差小，过程相对可控，二次传递效果强等特点。所以，我们在设计促销活动时千万不能为了促销而促销，而应巧妙利用促销机会，使露露产品新形象生动形象地展现给消费者。可以利用的传播途径很多，如POP、DM、产品知识手册、展板、展台、堆头/端头、促销员等，每一方寸之地都是可以用来展现新形象的有力阵地。

4、 借助公关活动强化新形象

露露公司目前参与的两个公关活动，流动献血车和科普展览，都是健康、积极向上的社会公益活动，应当说是用于树立产品新形象，提升产品品味的良好途径。但是目前还没有深入挖掘，有效利用，我们应当利用这种活动，把新形象的内涵更好地传递给消费者，强化露露新形象在消费者心中的位置。

露露产品上海市场塑造新形象实施三步曲

新形象实施三步曲

1、提炼核心卖点提升产品力

2、以“活动”为中心，整合传播启动市场

3、实施“决胜终端”工程

针对上海市场重新提炼露露产品核心卖点

产品核心卖点是露露新形象推广计划的起点和核心，必须首先解决。过去露露曾经诉求过口味、浓浓真情、冷饮/热饮（饮用方式）等卖点，但是对上海市场都没有产生突出效果，目前公司总部将“喝露露，保健康”作为诉求的方向，但是产品的核心卖点仍然处于模糊状态，该诉求也不具备对上海市场的针对性。

经过对上海目标消费群的分析、调研，结合产品自身特性，我们确定将露露定位于“一种具有特殊保健功能的天然植物蛋白饮品！”，“三大功能，保健饮品”（三大功能即调节血脂、美容（祛黄褐斑）、调节非特异性免疫力）作为露露的核心卖点，并将“健康饮品，用数据说话！”作为整个体系的支撑。

制定实效的促销方案，提高产品的认知度

目前的露露，不能一味的高举高打，企图通过广告的轰炸来快速启动市场，这不符合目前露露的现实市场状态。因此，必须集中资源，以一个点来翘动整个市场的面，进而改变整个的局面。

围绕一个促销活动，不仅能让媒体的传播有的放矢，也能让渠道振奋、队伍得到锻炼，核心卖点得到传播，产品进一步扩大认知度和认可度。通过整合传播的方式，达到更理想地效果。更为关键地是，这些资源可以直接带来市场业绩地提升，这才是最实实在在的。

整合传播：赢回消费者的青睐

通过调研，我们发现，露露在以往的传播中存在着：诉求方向性错误、高空广告投放力度低下、媒体组合缺乏技巧、传播内容单调老化等问题。具体说以往整体宣传推广费用有限，费用使用不甚合理，多数地区对产品本身的宣传或者推广费用不多，大多数应用在地面促销和人员、进场等上面。传播时诉求的内容没有针对目前影响消费者购买的主要因素，没有结合产品的定位策略。传播的方式也只限于电视广告一种媒体，在终端，在报媒，在电台等其他媒体上，很少使用，更谈不上整合使用各种媒体来对消费者进行传播了。

而此次露露给我们的任务挑战性非常大，要在这么短的时间内打破消费者大脑中存在以久的坚冰，不进行传播的创新是无法快速的完成对消费者的传播的，整合传播成了我们必然的选择。

就目前行业特征、上海市场及消费者的特点及企业现状，露露上海公司整合传播基本策略初期应以做产品认知、认可度为主，先提升产品力后做品牌。我们把目前的传播定位在：让消费者知道露露的核心卖点——即露露是一种天然健康饮品，其富含的各种对人体有益的物质能带给人们健康。

核心卖点提炼

整合传播

健康饮品，用数据说话！ 喝露露，保健康！

让消费者知道露露能够带给他们的好处！ 喝露露，葆健康！

整合传播的真谛所在就是：用一个声音说话——即在一段时间内，各类媒体都在讲述一个主题，向消费者传递一个信息。本次整合传播，紧紧以“露露产品的核心卖点”传播为中心，以各类形式进行强化和深化，力求“资源集中，效果集中”。

由于本次核心卖点所诉求的内容相对比较多（这也是做产品认知认可度不可避免的），因此，在媒体选择上更多地是考虑那些能够传递信息量较大，花钱少见效快的媒体，并尽量结合终端促销活动，以使宣传能够较为直接的拉动销售。

一、媒体选择

在进行整合传播的过程中，可以供选择的媒体主要有两类，一类是大众媒体，一类是非大众媒体。

1、大众媒体 在现代广告传播中，主要有以下的八种媒体成为传播的主要载体，即：电视、报纸、广播、杂志、户外广告、邮寄广告（或直复营销媒体）、互联网、手机短信。现分别针对各个媒体特点来对露露的媒体投放进行方向性建议。

电视广告

电视广告虽然影响较大，但需要长期的坚持，费用也非常的大，从上海的消费者来看，消费者区域理性，且不迷信广告的诉求，时下里，很难通过一支优秀的广告片“包打天下”。因此，对露露来说，不以电视广告为最主要的方式，；

电视广告的投放依据阶段性、集中性原则，即应对阶段性终端活动或者为了配合公关活动进行高空的呼应和配合；

从电视广告的内容上看：基本不打企业形象广告和品牌广告，而是主要针对产品核心卖点“露露，健康饮品”来进行诉求，广告在注重产品卖点诉求的同时，要兼顾情趣性和品味，并要有较大的视觉冲击，吸引消费者的眼球；

从电视广告形式上看：以15秒钟的时间的广告为主，尽量不使用5秒版本的广告。对于超过1分钟的广告也不作重点。

报纸广告

露露选择的报纸广告原则是“以软代硬”，并配合活动的开展、告知性广告和招聘广告等；软文广告为主要的方式：在做产品认知和认可度的阶段，软文广告是非常好的方式，其能够传递更多的信息量，且显得功利性不强，容易使读者产生信任。但软文的文字内容和设计都要非常突出，否则将影响效果，且一般而言，要连续刊发，成系列、长期刊发才能起到显著效果。

硬广告为辅助的方式：硬广告具有信息简洁，表述直接，冲击力强的特点，但往往信息量少。因此，适合进行活动发布和进行告知性的宣传。露露可在活动期间部分采用，弥补软文的不足。

新闻性广告：部分对专家的采访、对企业领导层的采访，也是有效的补充，露露可部分采用，可提升形象，增加消费者的信任。

报纸广告由于保留性差，因此可以采用一些二次传递的方式，通过终端再次进行推广。有其对于软文和新闻性广告，效果更佳。

广播广告：

由于各类新兴媒体的出现，广播的作用逐步弱化。露露可以针对产品的突出功效来和一些针对特殊人群的专栏。广播基本建议不使用；但可以选择一些比较热门的栏目，共同参与建立产品认知度；

杂志广告：　　

可适当选择一些权威的、行业、专业期刊、行业信息杂志上进行宣传，主要用于刊登专业的文章，便于二次传递。

户外媒体

露露在上海市场主要是解决产品的认知和认可度的问题，不是解决知名度的问题。而路牌广告或者车体广告主要是打形象为主。原则上，不使用打路牌广告。车体广告价格较高，待市场运作进入品牌宣传后可考虑。

互联网：　　

互联网广告是一种新兴的方式，但是其对其受众的评估方法少，广告效果较难评估，且其目标读者多为年轻人。基本不考虑采用互联网进行广告宣传；若有针对年青人的促销活动，可根据实际情况重新评估和参考。

直递媒体

一般而言不选择直递媒体；在集中时间做活动时可考虑采用，但要考核其作用；开发团购客户时，直邮和直递媒体是比较理想的选择；直递和直邮的方式是信息的补充，可以进行较大的信息量的传递。

手机短信息

在开展大型公关活动或者促销活动时，可以作为一个告知媒体，用来传递信息；短信内容要有趣，但不能俗气。

2、非大众媒体

这里说的非大众媒体是一种形象的说法，主要指公关、促销中使用的一些媒体等等。

终端和现场的促销活动是重中之重，上市初期我们要在这两块狠下工夫，尽量以较小的代价换来较高的知名度和销量的提升。

在地面促销和活动中，主要可供选择的媒体应该是终端展示类媒介：

小型展板：应富有特色、醒目、典雅、冲击力强，根据产品品类的不同，设计略有不同，主要应用在户外的大型活动或者商场专题活动中。

宣传资料：DM、 POP要有特色，无论从印刷、纸张上和设计上都要力求达到中高档的感觉。

DM可分为：一张综合企业和产品知识的DM，以企业知识简单介绍，主要介绍产品知识，并突出核心卖点。（单张或者对折均可，专为活动设计的可以采用单张）

《露露健康月刊》：建议印刷这样一份小报，综合企业知识、产品知识、养生小常识、消费者感受等，活动告知等等信息。（小8K，四版）这份月刊由于不受版面的限制可以传递非常多的信息，可以在终端发放，也可以进行夹报传递等等。

POP：海报主要用在活动的现场张贴和在堆头处，海报文字内容要少，但主题必须具有较大的冲击力，适合进行促销活动信息的发布。为节约成本，可考虑采用统一的模式，但手写的版书一定要漂亮。

大卖场自己的宣传DM：大型商超或者连锁商超有自己的产品信息发布的媒体，可在活动期间选用。

小册子、书籍：由于考虑到针对消费者的教育，主要做产品的认知认可度，因此可以设计制作“露露产品健康知识手册”：收集有关杏仁、露露本身的制作工艺、健康营养常识、消费者百问百答等，主要供培训导购员使用，也是导购人员在终端的说法。

横幅：

在大型户外活动中，横幅是重点考虑的方式，它具有较强的冲击力。

促销卡和刮刮卡：

在做促销活动时，可能考虑制作一定的客户会员积分卡、打折。或者采用刮刮卡的方式刺激客户购买产品，赠送一些小的礼品。

综合评述：

大众媒体的选择：对于大众媒体的选择，权重顺序为：报纸——电视——广播——直递媒体；

小众媒体：对于终端的渗透，主要依靠：产品介绍的DM单张——《露露健康月刊》——《露露健康知识手册》——POP——横幅；

二、媒体组合定胜局

媒体组合是媒体选择、投放时机和传播内容的有机结合。鉴于露露现阶段消费者对其产品认知认可率低下的现状，在媒体选择上侧重电视黄金时段的广告和报纸软文广告，在地面动销活动之前进行强势和高密度的宣传和教育，激发消费者的潜在购买欲望，再结合露露庞大、完善的营销网络与地面动销活动，在终端形象上加强管理，促进消费者对产品的忠诚度，最终实现购买，提升销售量。

针对现阶段露露的目的和露露的市场特点，需要通过媒体传播，进行大量的宣传和教育，让潜在消费者了解露露的功效。同时结合露露的动销规划设计，将投放时间段分成三个阶段：

第一阶段：教育引导期：时间为活动开始的第1～15天。由于露露的功效认知率低，潜在消费者指名购买率低下，产品老化等特点，所以初期主要通过软文和电视媒体对消费者进行强势、高密度的宣传，增加消费者对露露三大功效的认知。

第二阶段：快速成长期：时间为活动的第16～45天。随着电视、报纸广告的宣传以及动销活动的深入，消费者对露露的产品有了一定的知性认识，销售也开始上升。这一阶段电视媒体与报纸软文有机结合，地面传播活动达到最高潮，电视宣传可逐渐降低投放频次，报纸方面进行分众诉求的软文传播。

第三阶段：成熟稳定期：时间为活动的第45天以后。通过前一阶段的宣传推广，相当数量的消费者通过活动和试用产品，对露露已经产生较为深入的了解。在这一阶段，市场销售量的上升趋势减缓，渐渐趋于稳定，在进入稳定期时，由于冲动购买的人群降低，主要购买人群是对露露认可的消费者，所以这个时期销售量会平稳下滑，渐渐维持在一个相对稳定的销售量上。本阶段的目的主要是巩固市场，保持销量下降幅度不会过于剧烈，提高已有消费者的忠诚度。媒体投放总强度可适当进一步降低，主要依赖地铁LCD广告以及给《健康宝典》栏目注入一些新的因素。

教育引导期 快速成长期  成熟稳定期

三、传播内容：

1）电视媒体：播放公司的CF片，在30秒广告时，或用字幕形式插播动销活动内容（在电视的下方）。

2）报纸告知广告：告知广告以动销活动为内容，围绕“精明上海人，选饮料，算健康”的主题，为动销活动造势。

广告版面要突显“喝露露，算健康，超值连环送”的促销活动主题（用非常有视觉冲击力的方式表示），同时陈述活动的三个分支，即

买就送——“喝露露，送橙汁，健康活力1+1”

答还送——“超值1+1”+9折优惠

多买多送——“超值1+1”+9折优惠+热带风暴门票+······

还有···奔4、MP3、数码产品等你拿！

详情见各大商场海报。

3）报纸软文：以宣传和教育消费者对产品的三大功效为主。刊登的内容依次为：

选饮料，你算了吗？（不提露露）

选饮料，怎么算？（从消费者角度来说，举例带出露露）

为什么斐济又称为“无癌之国”？（宣传杏仁的功效）

美容篇

调节血脂篇

调节非特异性免疫力篇

4）地铁LCD广告：播放公司的CF片或用字幕形式插播动销活动内容。

附件一：媒体投放行程安排：

附件二：各个阶段媒体组合要览：