满足消费者当下的需求，只是被动的适应市场。而根据经济与社会发展趋势，去创造消费者需求，从而创造明天的市场空间，掌握明天的市场，才能成为真正的市场主宰。小叮当早晚牙膏的诞生，即是在原有产品及市场的梳理上创造了这样的市场需求，成为早晚牙膏的主宰者。

找准空档，创造需求

小叮当早晚牙膏横空出世

卓跃管理咨询团队

任何新产品的推出，对于老产品线的梳理、盘整都离不开行业环境、竞争状况的分析。对于牙膏行业也是一样，需要对整个行业及竞争状况，甚至将来细分市场的进入门坎和可能出现的格局做各种分析和判断。

笔者曾经服务上海小叮当儿童牙膏咨询项目，并取得令客户极为满意的业绩。现就服务的具体策略及过程在此加以总结和扫描，以期与咨询界、企业界和广大的读者朋友分享。

儿童牙膏市场扫描

一、儿童牙膏市场整体概况：

1、市场容量：中国儿童人口共计约2.93亿，目前国内成人消费牙膏2.8枝/每年，如果

按儿童平均2枝/年来计算，推算儿童牙膏市场饱和量约为5.86亿枝，如果以平均2元/枝计算，销售总量高达10.72亿元。可见儿童牙膏市场容量较大。

2、 牙膏品牌：早期儿童牙膏品牌以诞生于1982年的小白兔为代表，其“小白兔吃萝

卜”广告具有很高的知名度和记忆点，引导了消费者广泛使用儿童牙膏，但因后续市场推广失利而被广州美晨收购，如今主要以华东区域市场为主。

其他儿童牙膏品牌主要有：青蛙王子、郁美净、小百龄、妈妈乐、小浣熊等，但多数为区域性品牌，如郁美净以北方市场为主、妈妈乐则以浙江及周边市场为主；还有如高露洁、佳洁士、中华、狮王等成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸，整个儿童牙膏产品线比较丰富。

3、 产品分类：儿童牙膏在产品类型及成份等方面同质化比较严重，缺少明显的市场区

隔。在功能诉求上，基本都以普通、亮白、防蛀或特效、全效等为主诉求；在成分构成上，则划分为普通、含氟（单氟、双氟）、氟钙或中药、中草药等等。

二、儿童牙膏消费者行为分析：

1、使用状况：据一份市调报告显示：87%的消费者早晚两次刷牙，59%的家庭全家共用

一支牙膏，而29%的家庭大人使用同一支牙膏，孩子使用另一种牙膏。父母在为孩子购买儿童牙膏时一般会选定自己认可的牙膏品牌，孩子在一定程度上会影响他们的选择。

2、 购买动机：人人都希望拥有健康的身体，人人都希望拥有健康的牙齿。现在消费者

的健康观念在不断的改变，牙膏产品从以往单一清洁牙齿的工具到补钙、防酸、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。下图为消费者购买儿童牙膏时关注的各因素（见图一、图二）

3、 购买习性分析：

三、小叮当儿童牙膏的处境：

小叮当目前在儿童牙膏市场上处于销量第一的地位，但所占的市场份额相对于市场总量较小、第一的地位并不稳固。小叮当儿童牙膏面临着三面夹击的局面，如果目前的产品线不做调整、产品不做创新、渠道以及销售管理不做相应的创新，三面夹击之后的境地将更为尴尬。

1、       儿童牙膏品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童

牙膏产品的推广，尤其是小白兔的 “小白兔吃萝卜” 广告记忆度较高、且在华东地区占据了较高的市场份额。另外一些区域性品牌如泡泡娃、妈妈乐等也在不断蚕食小叮当的市场份额。

2、       成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸。如高露洁、佳洁士、狮王等，这些国际品牌

依托自身强大的资源，如品牌拉力、大量的广告投放、较强的渠道分销力量、终端的陈列等，高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求、树立专家形象，带动全线产品销售，正在日益成为儿童牙膏的领导性品牌。

3、       洗化行业厂家向儿童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等。这些品牌主要借助以前的品

牌力量积累，在儿童牙膏市场上进行延伸，也占据了一定的市场份额。

三种力量的夹击，使小叮当在儿童牙膏市场上存在逐步丧失销量第一地位的危险。销量的不断下滑、市场份额的减小、品牌力的弱化等使企业感觉到了较大的压力，也正是基于这样的压力，使笔者走进小叮当公司并展开管理咨询工作。

小叮当儿童牙膏诊断

尽管小叮当儿童牙膏处于三面夹击的处境，但这并不意味着就没有进一步发展的机会。从本身占据相对领先的市场份额、更多的儿童会使用“儿童牙膏”、并且随着人们健康意识的进一步增强，从而使得在儿童牙膏使用时间与频次的增多等方面着眼，小叮当儿童牙膏还依然有非常大的增长空间。

有鉴于此，如何梳理和整合小叮当儿童牙膏固有的老产品，通过包装等手段提升老产品的市场份额和盈利能力，并有针对性地补充新产品，就成为企业面临和要解决的当务之急。

一、           小叮当儿童牙膏组合现状：

以上是小叮当儿童牙膏自2000年以来产品组合状况，小叮当短短4年间推出了共计4代16种牙膏产品。

二、           小叮当儿童牙膏价格诊断：

从上表中不难看出，尽管小叮当推出了四代产品，但产品价格相差不大，产品以低价位为主。

产品低价位给小叮当儿童牙膏带来了较多不利影响：整体牙膏产品低档的形象加重；溢价能力低；给各级分销商的利润空间小，市场推广费用少；产品价格差异很小，不同的单品却很多，造成消费者在终端选购产品的盲目性。

从小叮当的产品组合和价格策略分析来看，小叮当儿童牙膏存在着明显的定位重叠，这应当是小叮当儿童牙膏存在的最大问题。小叮当推出了四代产品，但实质上产品功效并未有太多提升，因此出现了“只更新、不换代”的现象，导致四代产品同时在市场上销售，致使消费者对小叮当不同“代”的牙膏产品认识模糊，没有达到推新品扩大销售量和占有率，并获得更大利润空间的目的。所有产品都集中在2-3元价格区间，属于中低档产品，定位重叠明显。

三、           小叮当儿童牙膏包装与品质诊断：

从上表中我们看出，小叮当儿童牙膏主要问题点已经非常明确：

（1）产品诉求不明确：所有产品都没有明确提炼出简洁、易记并具有差异化的核心诉求，未能达到与其他品牌区隔的目的，无法阻止竞品对小叮当儿童市场的蚕食。

（2）表现粗糙：产品包装缺少统一的VI形象、品牌LOGO不突出、卡通形象不统一，产品说明文字混乱。

四、             小叮当儿童牙膏渠道诊断：

注：以上三种产品的划分依据：产品有无终端费用支持

如此分类导致很多经销商将终端支持费用进行转移，大量的产品进入批发流通市场，从而形成产品大量恶性串货。如如山东临沂300多万的销售额中80%以上都是在区域外完成；分销渠道较短，分销层级下沉不够、没能进入二三级市场及乡镇市场，经销商过多依赖了流通渠道。因此，小叮当儿童牙膏要巩固和提高当前的市场占有率，就必须首先对产品线进行规划、加强分销渠道的建设。

五、小叮当儿童牙膏销售状况诊断分析：

从对小叮当近三年的牙膏销售状况分析后，我们得出如下结论：

（1）整体：小叮当85%以上的销量来自第一代产品，第二代神童系列产品的推出即占

用了公司资源、又没能带来较好的销量，其他“代次”产品对销量贡献也较小；

（2）区域：苏、鲁、浙、豫等十个省市的销量占总销售量的80%以上，但整体销售量

不是特别集中；

（3）香型：从7种香型的2001-2003年销量统计来看，草莓、青苹、水蜜桃、蜜瓜为

最受消费者欢迎的香型，巧克力、甜橙彩条、荔枝彩条就不太受消费者欢迎。

依据销售数据的分析，我们能够很清楚小叮当系列牙膏在重点销售区域、重点品类、重点香型等方面所存在的一些优势，为后期产品线的调整、新产品及品牌的推广打下了基础。

故而，要“推陈出新” 和“更新换代”就必须对小叮当儿童牙膏现有产品线进行重新梳理和规划。

小叮当系列产品新咨询策略

经过前期市场调研和对企业初步了解后，我们第一反应就是，要解决企业的问题必须对牙膏产品系列做全方位的诊断，只有解决了原有牙膏系列产品存在的问题，并通过矫正使其重回盈利的轨道后，才有可能为下一步新产品的开发提供必须和可能的支持。

再经过进一步的产品、渠道、销售状况等的诊断分析，我们更加坚定了应该如何解决这些问题。很明显没，第一步，将四代产品重新进行定位、“保优祛劣”；第二步，在充分探询消费者需求的基础上，将推出满足其需求的新产品。

一、产品组合策略与整体定位：

正如前面诊断所分析的，小叮当目前的产品组合存在“只升级、不换代”现象，新老产品同台竞演，且集中于低档定位，反而促成自我竞争、互相打架的局面。对此，我们建议企业大胆做如下调整：

二、产品价格策略：

三、产品渠道策略改进：