差距与考验

    当然，如果我们以时间为线进行纵向比较的话，参考卓跃咨询推出的“2003中国企业十大危机公关案例”，我们可以欣喜的看到，中国企业的危机管理也在积极地向科学化、规范化的方向靠拢，这是一个非常积极的信号。但同时我们还依然要向跨国公司进行积极的学习，提高自身的应变和公关能力，下图为优秀的跨国公司公关危机管理步骤：

    鉴于部分跨国公司在危机公关方面暴露的一些问题，卓跃咨询认为，跨国公司应该从这样几个方面进一步提高自身的危机公关能力：首先，积极认识到中国目前的市场环境，中国公众和舆论的自我保护意识、知情权和话语权的增强。盲目崇拜跨国公司的时代已经不复存在，公众更多的会以理性和辨证的眼光看待跨国公司在中国市场的行为，这就要求跨国公司必须与时俱进，积极改善其在中国市场的行为和形象，做一个有责任感的中国公民性企业。第二，跨国公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异，故而导致了在公关层面上被认为是不负责任甚至被认为是歧视中国消费者。这就对跨国公司提出了更好的对中国民族文化有更清楚更高的认识的要求，更需求相关人才的本土化，并依此更好地规避危机的爆发，即使危机爆发后也能够更高效地对危机进行公关处理。第三，跨国公司公关职能部门的人员经验不足，危机意识淡薄，没有把握最好的危机公关的时机。很多跨国公司策略层面的负责人多由外籍人士担任，而他们由于语言、经济和文化的差异使得对危机的敏感度不够高，而本土雇员虽然各自具备各自的专长，但却缺乏危机处理的经验，并缺乏相应的权限。因此，部分有经验的跨国公司采取了聘用专业的公关公司提供公关咨询和服务。在实际的工作中，一些较优秀的跨国公司都建立有一套完整的危机预警和紧急处理方案，危机公关的工夫主要下在防范上。

    在“双十大案例”的跟踪过程中，卓跃咨询进一步发现：第一，相对于默克和杜邦，发生在国内企业身上的危机事件更多给人“明显是问题，早晚必爆发”的感觉。也就是说如果企业危机意识强的话，很多危机也许可以提前消除，根本就不必等着成为事件再来处理。比如新兴医院虚假广告事件等。其次，非企业自身原因造成的危机事件占了不小的比例。这要提醒企业的是在面对越来越复杂的市场环境，“飞来横祸”的可能性也很大，应对不期而至的“飞来横祸”，是对企业危机管理机制、危机预警和危机处理能力的综合考验。第三，从公共关系的角度，一些新的危机事件逐步也成为公众关注的话题，例如人事危机（联想裁员）、投资者关系（德隆资金链断裂事件）等。第四，媒体关系都是很多企业的薄弱环节。最后，在危机管理的策略制定阶段，没有及时引入危机管理专家和相关外围的资源也是应汲取的教训。

   本次国内企业和和在华跨国公司“双十大危机公关案例”已经是继去年十大之后，上海卓跃企业管理咨询公司第二次追踪、分析和整理年度危机公关案例了。记得在去年十大出台之后，受到社会各界的广泛关注，并得到积极的认可，各大媒体、公关类网站等亦纷纷转摘，甚至不少跨国公司的内刊亦进行全文编发。

    2004年度十大案例是在去年的基础上力图突破，并引进了危机管理模型，具体从缩减力、预备力、恢复力和反应力等诸方面进行分析和判研。我们共跟踪了约120个危机案例，结合本次模型并参照去年的分析方法，并考虑到案例的分布行业、国别、代表性和典型性等方面，最终筛选出本次的“双十大”。本十大的出台目的就是希冀能够给更多的企业以借鉴和警醒，并提高企业的普遍危机意识，并不表示某案例最好或者最差。

    庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询公司董事，职业经理人联盟（PMA.COM.CN）网首席执行官，资深投资顾问、品牌管理专家。

    叶秉喜：上海卓跃企业管理咨询公司董事。E享网(ESHARE.COM.CN)首席顾问,国内著名战略和营销专家，公关危机处理问题专家，归真营销理论的创始人。 　
　
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