[编者按]2004年，从某种程度上可以被认为是中国家电连锁发展新的里程年。在这年，与苏宁、国美、永乐为代表的家电连锁力量在全国范围跑马圈地，多区域出击更为引人瞩目的，则是这几家家电连锁大鳄或者在内地及海外上市登陆资本市场，或者成功引入国际战略投资者，从而使各家电连锁企业均跃入更高的发展层面。而随着时光推进到2005年，我们看到的则更多的是家电连锁从理念到管理的战略升级年。

那么，家电连锁市场目前处于什么样的状况？我们通过对家电连锁企业昨天的梳理，又能够得到什么样的启发呢？家电连锁的未来走向和趋势又将如何呢？为此，本刊特别邀请资深家电问题研究专家，上海卓跃管理咨询公司董事总经理、资深咨询师庞亚辉、方龙胜两位先生为我们做系统、深入的阐释。

触摸家电连锁的脉象

上海卓跃管理咨询团队

家电连锁的昨天：经历发展的三个时期

中国家电连锁虽然对我们每一个人都几乎耳熟能详，但却只有十几年的短暂发展历史，甚至真正意义上的家电连锁也就是最近5年左右的时间，它更多的是家电企业激烈竞争的衍生物，随着家电市场的快速发展壮大而发展起来的。回顾整个发展历程，家电连锁企业基本都经历了由小的电器店面开始，到全国拥有近百家超大型综合电器经营店，再到上市融资扩大连锁的三大阶段。

第一阶段，单类电器经营

当初家电连锁企业发展的雏形在今天的市场上我们仍然随处可见，甚至它们的起步更不比今天的一些电器经营店优越。最初的家电连锁企业雏形，从严格意义上说甚至不能称之为家电连锁，但正是这些雏形，加上张近东、黄光裕等人的艰辛努力和历史机遇的促使，家电市场出现了苏宁、国美、永乐、五星、三联和大中们。

1987年1月1日，广东人黄光裕以北京珠市口一家一百平方米左右的小门店成立国美电器，单纯经营进口合资品牌彩电；1990年，张近东成立苏宁电器，当时也只是一家位于南京的专营空调的小公司。

第二阶段，综合家电卖场崛起和家电连锁模式飞速发展

真正意义上的家电连锁始于世纪之交，至今只有5年左右的历史，并由此进入综合扩张之路。1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，遭到当地十大商家的强烈抵制，此举反而成就了国美，使国美的知名度极大提高，被称为“国美现象”；1999年12月，国美进军上海，实现了京、津、沪三点一线的家电连锁构架，从此开始了迅速扩张之路。

2000年，苏宁确立以综合电器升级、连锁扩张提速为战略的二次创业计划；2003年在南京山西路开设1.8万平方米的旗舰店，意味着苏宁电器从空调专营到综合家电经营，再到信息家电拓展的再一次腾飞。

第三阶段，家电连锁在资本层面多方位融资

面对日益激烈的内部竞争和零售市场全面开放的外部威胁，各家电连锁企业开始寻求资本支持以扩大规模和实力，在客观上进一步提升家电连锁业态及整个国内家电零售市场的实力，今日之家电连锁格局最终形成。

2004年6月，国美电器通过借壳鹏润实现香港上市。

2004年7月，苏宁作为国内首家以IPO形式成功登陆深圳创业板市场，募集资金接近4亿元，一举成为中小企业板第一股。

家电连锁的今天：连锁业态一路高歌

尽管近来家电厂家与家电连锁企业之间的争端不断，但家电连锁在渠道中的作用却大势难挡。从各方面数据和市场现状显示，家电连锁市场正经历着巨大的变革，连锁业态在家电零售市场显示出强大的生命力。

2000年至2004年，中国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，尤其是行业领头羊国美与苏宁，年平均销售增长更高达216%，这就意味着国美苏宁在保持单店销售不下降的情况下，每年门店数量都保持翻倍增长。另据国务院发展研究中心对中国50个城市消费者的调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于20%，家电连锁业态在一级市场的垄断趋势已然形成。

家电连锁作为一种业态，之所以能够获得超常规的发展，众多家电连锁企业之所以能够获得快速成长和迅速扩张，是内外因共同推动的结果：

在内因方面，连锁的根本优势在于规模带来的经济性，家电连锁的迅速扩张在实质上是业态的胜利。首先，综合全系列家电种类的经营和自主购买模式是家电连锁企业的普遍经营模式。但在家电连锁开始发展的时代，这个模式曾经深深吸引着人们的好奇和关注，各界都参与了热烈的讨论，新生事物由此被人们接受，从而家电连锁走向了发展之路。同时，家电连锁品牌的日益形成，更加深了家电连锁在消费者心目中的地位，促使消费思想的成熟。第二，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性，消费者可以在这里找到自己想要的电器，更为重要的是，规模能够带来采购价格方面的优势，从而直接带来同消费者的利益息息相关的零售价格的低廉，消费购买的主观意向朝家电连锁倾斜。第三，家电连锁由于规模的优势，能够降低在采购、储运和管理等方面在运营成本，直接为家电连锁企业提供了发展动力支持。

在外因方面，家电连锁的迅速扩张发展与特定的市场环境有直接的关系。首先，在世纪之交，随着中国经济的崛起，人们的购买力得到极大的体现，与此相对应中国家电产业已经得到相当完善的发展，中国逐渐成为世界家电制造基地，加之中国经济的“二元性”，家电在城市市场出现“生产过剩”的趋向。在这种情况下，渠道的关键和支配地位日益突显。就是在这个时期，中国家电连锁业态得到前所未有的发展。另外，家电连锁近年迅速扩张与我国零售市场开放所带来的压力推动有直接的关系。入世的承诺是要逐步直至2004年全面开放零售市场，国外家电连锁巨头迟早要进入充满诱惑的中国市场。相对于外资企业，我们的家电连锁巨头还显得相对弱小，要保持在市场上的优势，规模扩张成为必然。

当前的家电连锁仅是业态的胜利

近年家电连锁快速发展，在一级市场已经毫无争议地取得垄断性地位，但是取得这个成绩并非是歌舞升平，新兴的家电连锁业发展还远远没有达到与其财富聚集程度相匹配的程度，家电连锁在家电零售市场的胜利目前还仅仅是业态的胜利。

首先，家电连锁融资运作取代规范的商业运作。连锁的本质是缩短供应渠道，取得规模化优势，从而在业态中呈现竞争优势。但是目前的家电连锁并非如此，家电连锁企业因为缩短供应链条和规模优势而带来的收益远没有其他费用来得多、来得快。从业态发展一般规律来说，一种新兴的业态取代原来业态，主要基于更低的运作成本、更低廉的产品价格、更先进的管理模式等优势。但是，处于中国家电“生产过剩”的特殊环境下，家电连锁业的低价格，不是因为低产品定位，也不是以自己的低毛利为代价，而是将成本转移给了生产厂家。在厂商的“竞合”中，商家利用渠道资源与厂家建立“流氓条款”、索要进场费、促销费、折扣费用及节庆费等，同时拖延货款支付周期、设置最低利润保障、无论店面经营状况好坏一律要求厂家全面进场，利用老店面抵押贷款建新店，家电连锁也正行走在“空手套白狼”的危险境地，中国家电连锁实际上已经脱离连锁的本质，脱离了连锁业态的规范的商业运作特色。

其次，家电连锁的发展目前受到内部多种瓶颈因素的制约。首先表现管理滞后。家电连锁目前在管理模式和经营创新方面还是缺失的，新业态的优势不能充分的发挥，品牌的内涵也难以充分体现。各连锁企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列、从人员促销到售后服务，唯一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使家电连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。其次家电连锁的人才资源及其储备与其快速发展的速度不匹配。家电连锁管理人才的缺乏已经是行业的共识，但是家电产品及行业的特点还表现对管理人才的特殊需求，而行业之间的人才流动远不能适应需求，新的管理人才需要从储备和培训中解决，而这是要有一个过程的。在人才方面，尤其国美表现出明显的中高层管理人才的不稳定性，经常发生高管跳槽等现象。只是苏宁相对来说经营队伍较为稳定。最后，家电连锁部分企业信用透支严重，对于良性发展是十分有害的。商家凭借对渠道的掌控同厂家和供应商制定各种“流氓条款”，迫使厂家和供应商为各种费用“买单”，而家电连锁经商经常视合同如虚设地拖欠货款更进一步激化厂商关系，合作失败而分道扬镳也不在少数，如格力国美交恶、三星国美反目，以及2005年4月2日，国美凭借32亿、20万台平板电视的采购量，在全国范围内展开统一的产品以“裸进价”销售，平均降幅在30%左右，降价品牌包括了松下、日立、创维、TCL、海尔在内的10多个主流产品。这一活动受到众多一线厂商的抵制。LG、海尔等厂商采取集体断货的方式来抗击国美，等等。其实，厂商产业链上的利益共同体，家电连锁理当遵守相互合作利益分享的竞合原则，否则失去厂家的信赖和支持就有可能成为“无源之水”。

第三，家电连锁的垄断地位只是局部区域的体现，取得全面市场的绝对地位还有待时日。在家电零售市场，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业在部分市场以绝对的销售额压倒竞争对手，也在一定程度上改变了人们的消费习惯。但是，卓跃咨询根据调查资料也发现，目前，还没有一个连锁企业取得在全面市场的绝对胜利和覆盖，即使是在苏宁和五星的大大本营江苏或是三联的根据地山东，只有国美的网络还相对健全一些。家电连锁目前仅仅是在部分一线市场的胜利，能否取得全面市场的胜利，还有待家电企业进一步努力。

家电连锁竞争战略期待升级

家电连锁作为一种新型的零售业态，已经取得了在家电零售市场的主导地位，传统的综合商场、百货大楼业态在竞争中逐步淡出家电销售领域。但是，面对莫测的厂商博弈、激烈的市场竞争以及外资零售业大军的压境，国内家电连锁企业除了在内部机制完善外，必须实施品牌化、差异化的发展之路。

首先，从内部完善分析，管理及人才的缺乏与整个家电连锁发展进度脱节，短视的运作模式和非规范的竞合关系为家电连锁的发展埋下重重危机。更严重地说，家电连锁业的发展首先要从完善和拯救自己开始。家电连锁企业要从人才的培养和储备及管理的强化入手，以先进的经营理念为指导，向消费者提供超值的服务和高质的产品，应用现代科技同厂家、消费者和本行业形成立体的良好竞合关系，在创造一个良好的共融共生和良性的发展环境中完善和提高自己，这是创建百年基业所必须的，绝不能贪图一时之快。

第二，从差异化角度分析，定位的差异化是企业在竞争中取得优势地位的利器，无差异化的竞争是低级的竞争。无论是不同业态之间还是业内不同企业的竞争，家电连锁企业的差异化定位都是自己最有力的武器。而定位的差异化主要表现在以下两个方面：

发展领域的定位 随着家电连锁的发展、外资的进入，以及厂商之间权力平衡的变化，可以预见家电连锁企业将出现全国领域和区域发展的分化，具有先发优势企业将实力延伸至全国范围，部分企业立足自己优势区域精耕细作，这种结构现在已经初现端倪。国美、苏宁已经将触角努力伸向全国，永乐也在为此尽心尽力，而三联已经在拥有9000万人口的山东市场取得绝对优势，北京大中、江苏五星则也主要体现在区域市场上。在竞争策略上，比如北京已经被国美、大中等连锁企业占据主导份额，并在老百姓心目中形成购买定势，其他连锁企业再行介入很难再有大的作为。至于三联和五星，类似这样的企业可以在国美与苏宁较为薄弱的二三级市场站稳阵脚，同时寻求取得周边省份的局部优势。

策略的差异化定位 建立与上游的差异化良好合作关系，利用自己的优势通过与厂家或供货商建立定制、包销、买断等供货模式，取得在全国或区域市场在品种、价格和时间上的优势。对于家电连锁企业来说，更为明显和常见的差异化策略除去服务差异、营销差异等以外，最基本也是普遍使用的就是品种经营的差异化战略。包括品种定位、价格策略、促销配套等，根据不同连锁企业门店在区域市场所处的不同市场位置，采取不同的品种差异化策略，也即打破各门店经营的等同划一性。

第三，追求规模扩张的差异化。面对内外压力，国美、苏宁等家电连锁企业的规模扩张是阻杀竞争对手最常用也是最有效的方法，连锁的最大优势在于规模的复制性，但是规模的扩张不仅要表现在量的方面，关键要实现量与质的有机统一，建立高效的运作体系。同时，在扩张的方式上，家电连锁企业要摒弃以牺牲信用为代价的非理性扩张，在日益完善的市场环境中，非理性行为所埋下的危机更容易引起企业的全面崩溃，家电连锁企业的纷纷上市增强资本力量应该是有效扩张路径之一。此外，企业要寻求在规模结构上的合理化，目前家电连锁企业主要集中在一级市场和环境较好的特殊市场，而具有巨大规模和前景的二三级市场和农村市场还是力量的薄弱地带，应该是连锁企业尤其新的连锁企业崛起的一个新的机会和扩张方向，更是现有连锁企业完善规模和市场结构的有效途径。

第四，积极寻求连锁升级。随着家电竞争的加剧，家电连锁企业也存在着亟待升级的问题。综观家电连锁，我们可以将其发展路径划分为四个阶段：第一阶段是赚取进销差价。这一阶段最具有代表性，是多数家电连锁企业的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累；第二是从厂家和供应商那里获取利润。目前名目繁多的店庆费、进场费、返点等就是连锁企业的利润来源；第三是供应链的优化。连锁企业采取集中采购、个性化定制和买断等赚取利润；第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润，也是连锁企业最高的发展方向。家电连锁企业未来应更多地应朝着管理型企业进行转型，以吸纳更多的零售企业加盟，向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理，那么特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成将会成为其重要利润来源。就目前我国的家电连锁企业发展程度来看，由于非理性的扩张模式和资金瓶颈，还基本处于前两个发展阶段，苏宁、国美的上市，都会为家电连锁企业向更高的层次发展奠定了基础和条件，但真要向更高阶段发展还需要从上至下的观念转变并加以时日方能实现。

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国美与苏宁对比性分析

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厂商专业化分工是必然趋势

目前的家电行业，产业资本和商业资本依然处于博弈过程中。迫于利润空间的挤压，个别厂家如果能够自建渠道，那么在与商家谈判的时候，就有了更多的砝码。比如格力与国美的决裂，就是因为其有充足的渠道掌控能力，没有太多的顾虑。TCL和海尔也是因为自有网络相对比较健全，而敢于与国美、苏宁讨价还价。而对于中小家电厂商而言，在一二级市场的零售终端，则对国美、苏宁等家电连锁渠道的依赖比较明显。就整体而言，在这场跨越世纪的厂商博弈中，天平已经朝向以家电连锁为主导的渠道商方面倾斜。

卓跃咨询要强调的是，产业资本与实业资本分离是一种必然的趋势，家电生产厂家负责前端的产品研发、工业设计、原材料采购和产品规模化或个性化生产，而渠道商则主要负责产品的分销、零售、服务及终端信息的反馈等，各自将自身的分工做好，合在一起则是一个完整的产业链条。其实，这种厂商之间的分工与协作在美国及欧洲等发达国家已经非常地明显。在美国，家电产品的生产商则主要集中在GE、惠而浦、美泰克三大生产商手中，而分销则主要依靠沃尔玛、全球最大的家电连锁巨头美国百思买（BESTBUY），以及CIRCUITCITY、GOODBUY等。只是中国的家电生产与销售在90年代以前还主要依靠厂家一手支撑，只是最近几年商业资本才刚刚发展，即使在目前，家电商业资本的成熟度、网络的密布度都还没有达到完全掌控的地步，故而还需要时间。

至于家电连锁渠道的发展方向，我们发现以国美和苏宁为代表，所选择的路径既有相同之处，亦有区别。比如选择介入资本市场、涉足房地产开发、销售手机及数码产品等，可以视为相同之处。不同之处是也很明显，如苏宁参股生产企业，或者与生产企业共建新的生产线，比如与南京熊猫、合肥飞歌等合资建厂，但这种合作方式是不被卓跃咨询看好，我们甚至可以这样说，这是一种倒退，更是被事实证明并非良策。

其实，商业资本还是应该专注于专业化发展，即集中于商业领域寻找一些新的，与既有业务操作模式相类似的机会，而不是跨模式发展。比如向相关销售领域拓展，如国美近期介入IT领域，销售电脑产品，上海永乐向建材领域发展，等等。另外，家电连锁企业亦可以在实际成熟的时候向生产厂家定制一些自有品牌的商品在自己的销售系统内推出，就像沃尔玛推出自有品牌的商品那样。

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家电连锁格局并不稳定

目前国内的家电流通渠道的发展还处于家电连锁渠道为主导、各种流通渠道群雄并存的阶段，概括起来大致有这样一些流通模式：家电连锁店、家电品牌专卖店、大型超市或卖场、传统百货商店、建材市场等专业渠道、批发渠道、厂家自建渠道等。

从主渠道来看，类似国美、苏宁这样的家电连锁企业作为较为先进的商业模式，已经占据了中国家电流通的主渠道的位置。但是，此主渠道只是相对于一级市场而言，在二三级还处于多种业态并存的格局，而广阔的农村市场家电连锁渠道还基本没有涉及，还是批发、中小经销商或分销网点占据主导。这是从面上来看。

即使在一二级市场，国美、苏宁、永乐应该属于第一阵营，大中、三联、铭可达等应该属于第二阵营，其他的家电连锁企业则可以划归第三阵营。但是，目前家电连锁业态所形成的格局也并不稳定。第二阵营的企业有成为第一阵营的可能，第一阵营也可能因为经营管理不善，或者资金链断裂而没落或成为第三阵营的可能。尤其中小连锁企业，如果有较为雄厚的资本力量的介入，完全可以成就国美、苏宁今天的地位。再者，像美国家电连锁企业CIRCUITCITY、BESTBUY、GOODBUY，日本家电连锁企业小岛，以及沃尔玛等超级零售大鳄，目前才刚刚介入中国市场，或者前期并没有把家电作为在华业务的重点，一旦他们调整战略，则必将对中国的家电流通渠道产生巨大的影响，整个格局都有可能被颠覆。因此，摆在国美、苏宁等家电连锁企业面前的问题是，在暴风雨来临之前，该做什么样的准备的问题。

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