广州白领挑战，惠普危机管理之道何以求解？

                上海卓跃管理咨询团队

开篇:公关危机缘起

广州白领林先生5月初购买一台惠普PC机之后，在两个月内频频出现死机、电脑故障，他多次致电惠普售后支持热线，并依照惠普保修卡上的“第一年上门服务”条约，希望惠普上门检测，所得到的回复只是让他一次次进行系统重装、杀毒、自己检测，他按照指示做完程序，但死机问题没有解决。他要求惠普工程师上门检查，但每次都被惠普拒绝。惠普方面认为林先生的电脑硬件不会出问题，只是软件问题，而软件问题是“一定不会上门”的。

林先生一怒之下向广州消费者委员会投诉，消委会工作人员委托广州天河科技工商就此事向惠普广州分公司反映，竟然被惠普人员反问：你跟那个消费者是什么关系？为什么如此帮他说话？

随后，林先生向媒体投诉，并在8月22、23号写了《惠普无道：一名中国消费者对惠普产品的恶劣体验》和《惠普无道续：惠普请承担起勇敢择决的责任》两篇文章在IT专业网站刊登，并率先在IT.COM.CN网引爆，随后被各类DONEWS.COM及其他中小网站跟进，并引来大量跟帖，不少人讲述了自己购买惠普产品之后，所遭遇到的傲慢服务态度。

前奏：钦佩的和澄清的

钦佩  

在本文的开篇，我们要向三方面表示致敬：

第一极，广州白领林先生。钦佩他有如此的意志力和积极追索的精神。为了将6月份购买的惠普电脑死机问题得以解决，不惜付出了长达三个月的沟通协调之路，可以想见这是何等的煎熬之路！如果换成别人，也许早就把电脑砸了，或者做出对销售方特别极端的行为，而不仅仅只到8月份才拿出向媒体投诉的武器！仅此一点，无论惠普广州、惠普北京还是惠普中国都应该对林先生表达谢意！

第二极，惠普公司。钦佩惠普公司能够经受得住如此长达三个月的“死缠烂打”！这对惠普而言，无疑也是一种折磨。在整个过程中，惠普的服务人员始终表现得“不卑不亢”，一口认定硬件不会出问题，只是软件问题，而软件问题是“一定不会上门”的。我们也可以想见，如果不是林先生的“妥协”，向消费者委员会、媒体投诉的话，惠普公司同样会和林先生“决战到底”。

第三极，传媒。就这次惠普电脑危机，首先是由IT.COM.CN网率先引爆，随后被DONEWS.COM及其他中小网站跟进，反而大型的门户网站多作沉默态。恰恰刊载此投诉的网站都是IT类的门户性网站，无论惠普有否跟它们合作过，至少是潜在的客户，两网站此举无疑让人钦佩。

澄清

    根据林先生的描述，通过GOOGLE搜索“惠普+投诉”所得到搜索结果数量很大，而搜索“IBM+投诉”所获的的结果却很少，这显然是不对的。同样的查询方式，两家的搜索结果都是庞大的，都在40万条以上的搜索量。

正剧：惠普危机，如何求解？

作为著名的IT厂商，惠普公司一直处于风口浪尖之上。首先是2004年中,惠普宣布召回全球90万台有缺陷的笔记本电脑，并在中国国内引发故意炒作而备受指责。接着在2005年3月的全球公司CEO卡莉离职风波所引发的震荡，再就是IT界风传惠普中国公司总裁孙振耀将辞职投奔思科，并在5月被北京等地媒体直接报道。

而今天，广州的林先生无疑是在惠普接二连三的公关危机上又添了一把柴，的惠普已经处于舆论焦点的最核心的位置。

笔者曾经协助一些企业成功处理过不少危机事件，职业的敏感性使本人对惠普公关危机事件给予了更多的关注。诚然，惠普是一家巨型的全球性的跨国公司，而且拥有相对较为完备的管理流程和规则，并形成独特的“惠普之道”的企业文化，是一家值得令人向往的公司。但这并不能保证该企业不会发生危机。根据笔者的观察，越是规范的公司，危机爆发的通道往往是由用户投诉作为起始端开始引发的。

图一：不同类型企业危机爆发及危害程度比较

单纯从危机管理的角度分析，正如事件的主人公林先生所言,惠普是“无道”的。纵观整个惠普处理投诉的过程，我们认为惠普没有能够很好地抓住危机管理的“命门”，从而妥善地处理好危机事件，反而自己把危机事件“放大”了，伤及到惠普的品牌形象。

剧一：三个月的惠普坚守与退让。

这是一个不可思议的事件，从林先生购买产品，到林先生愤然投诉，前后整整经历了长达90多天的“修与不修”的争论。

“圣人也有打盹的时候”！在林先生经历了无数次的电话央求、无数次的重启与重装机之后，或许是基于彻底的绝望，林先生于8月21日自行付费50元在街头将笔记本修到可以正常使用。当林先生向惠普要求道歉并索赔后，以及网站、消协、工商所参与进来进行协调之后，我们终于看到了林先生所转述的内容：惠普行动了！最初的“行动”是惠普广州公司质疑广州天河科技工商所“跟该消费者亲戚关系？为何如此帮他说话？小心我们告你！”接着，惠普在8月23日强调，惠普会履行为客户解决问题的承诺，如果林先生需要，工程师这一次可以上门为其进行免费检测电脑。如果林先生不喜欢惠普电脑，会帮助申请退货。最后，8月24日，惠普出示了其官方的无关痛痒的所谓针对“广大网友”的公告函。而这一切似乎来得太迟了。

死机/重装/重启

电话遥控：重装、重启N遍，持续3个月，拒不上门服务

投诉

问题机

消费者

惠普维修

图二：惠普单向信息传递及沟通

不要说林先生自己所撰写的文章、续文及与接受网站的采访，仅仅就广大网友在论坛上所发表的评论，都令人为惠普辛酸，近乎一致的声音在攻击和指责惠普。这对惠普是一种什么样的伤害啊？无论国内企业还是国外企业，培育一个品牌都需要付出巨大的努力，而伤害一个品牌则可能是在顷刻间、或者在无意间的事情。笔者没有深入惠普公司，所以对惠普公司的内部管理无法了解和推测，但是有一点却是值得惠普人反思的：同样一个投诉案子，为什么历时长达三个月惠普还容许它“一如故我”地继续存在？难道简单的层级反馈系统惠普没有吗？退一步，即使普通接线员或者工程师没有危机管理意识尚可原谅的话，那么再往上呢？总该有“敏感而责任心强”的人存在吧？要不，就是惠普对“林先生的胡搅蛮缠”集体不作为！就林先生的投诉过程来看，已经超出了普通的用户维修服务的范畴，具有很明显的特例性，已经是一宗特殊事件了。本人不了解惠普“第一年免费上门服务”的具体内容，不敢妄加推断，但即使再按部就班、按原则办事的公司，也应该有一个特别事务处理机制吧？林先生的电脑及投诉之路显然是特别事情，本当给予特别关注和处理。

我们也看到，最终是惠普作了妥协，还是上门维修了电脑，并提出不满意可以换货的主张。但这一切似乎来得都太迟了。

其实，就本次事件而言，以笔者的观点，最大的受害方不是林先生，而是惠普和惠普的员工，他们将在激烈的市场竞争中因此付出巨大的代价。正如林先生所言，这是一个“双输”的结局。

图三：惠普正确的危机管理之道

惠普问 题电脑

用户林先生

第二阶段

 

惠普维修

主张公司规则，并视事件进展及早解决

重装、重启后，要求惠普上门解决问题

惠普中国公司

第一阶段

信息反馈

在第一时间，积极沟通交流，寻求理解和支持

媒体

无奈救助

向媒体和网友积极沟通，争取理解

说明：危机管理的最高状态，是在危机处于萌芽状态及时给予预防和避免，这样可以减少最小量的损失，比如第一阶段。一旦危机到了第二阶段的时候，企业也当迎难而上，敢于并采取正确的策略积极解决危机。

剧二：与政府叫板？

“你跟该消费者亲戚关系？为何如此帮他说话？小心我们告你！”这是广州惠普员工对天河区科技工商所一负责协调处理此事的女士转述惠普员工的话！让她哭笑不得！

科技工商所也应该也是行政执法监督检查部门，不知道惠普员工是谁给的底气，敢于如此向工商所叫板？！难道惠普员工一向这样吗？是谁纵容的？这种行为显然与惠普这样的企业是不相称的。“惠普之道”中并没有如此霸道的言语描述，看来惠普还得进一步把“惠普之道”在员工中进行“二次教育”了。

危机管理中有一个对“利益相关者”进行管理的块面。利益相关者中包含了用户、政府（社区）、投资者、媒体、员工、公众等各个方面，每一个方面都是不能够忽视的。而在惠普的这次所面临的危机中，好像都没有做很好的沟通和交流。尤其在与政府的沟通中，他牵涉到是否能够营造一个融洽的政商关系和企业发展环境的问题，是一个大问题。

图四：利益相关者结构图

董事会

股东

内部员工

公司高管

媒体

银行

供应商

经销商

政府

中国电子商会

利益相关者

内部利益相关者

外部利益相关者

 

剧三：没有实质意义而自我标榜的致网友公开信。

不知道这封致网友的公开信是否出自惠普公关公司之手，但至少是经过中国惠普有限公司打印及成像系统集团认可的。分析该公开信极其的空洞，没有值得称道的内容得以体现。

几乎所有的企业都在念叨“顾客是上帝”，口口声声在说为“顾客创造价值”，而最终则往往受伤害的还是消费者。在惠普致网友的公开信中，至少有如下几点值得商榷：

第一，惠普一开始即强调“一直以专业和负责的态度希望解决林先生遇到的问题”，这句话不知作何解释？因为“专业和负责”所以你这个问题在三个月内得到了解决，否则你可能需要半年、一年？

第二，“出于为用户解决实际问题的角度，惠普破例免费为林先生提供了工程师上门服务”。言下之意这是对林先生的莫大恩惠，林应该感激涕零才对，而且这种服务是惠普主动为之的。而事实呢，地球人都知道，显然不是这样！

第三，“上门服务的工程师当时将非出厂配置内存拔下后，电脑可以正常运行”。而林先生的所描述的却是，工程师8月13日上门维修的，但调试完毕后，林先生依然痛苦地表达“可惜，从8月13号至8月17号，死机现象依然没变！一次死，二次死，三次死……”。

第四，“惠普的客户服务经理表示如果林先生的电脑今后再次出现故障，仍然可以随时和惠普公司联系”，这听起来惠普公司对用户关怀备至，而且同样是给予了林先生莫大的恩惠和特权，但惠普却忘了一个大前提，即林先生是惠普电脑用户，而作为用户，任何人都有这个权利，惠普想剥夺都不可能！纵观整个致网友的公开信，更多的感觉惠普是在跟网友和用户们玩着一个云山雾罩的文字游戏。

惠普道歉何妨？

现代企业之间的竞争已经进入到了顾客争夺战、品牌争夺战的年代。无论顾客争夺还是品牌争夺，归结为一点都是美誉度的争夺。就本次惠普电脑危机事件，对惠普的美誉度而言显然是负相关的。作为危机管理的研究者，笔者一直认为，在企业与消费者（用户）沟通的过程中，企业永远是处于强势地位的，消费者是弱者，惠普电脑危机事件也不例外。那么，作为像惠普这样的强者，更应该表现是跨国公司的“大家风范”，更多地体现和表达出作为跨国公司应该有的坦诚和真正负责任的态度，而不是留给公众和用户任何的口实。

就本案例所获取的公开材料来看，林先生并不是一个故意的刁难者，而是作为一个普通的用户寻求应该有的服务协助而已。如果惠普有关方面前期不了解事件真相的话，那么现在既然了解了事件的全过程了，而且还酝酿发布公开信，那么作为惠普公司，难道就不可以表达一下对林先生的同情和安慰吗？就整个公开信而言，我们也看不出任何公开自责和反省的信息。

至少，在公开信中，惠普应该表达出对林先生选择购买惠普电脑的谢意，为此次事件而造成的一些工作上的不便表示安慰和歉意，同时也应该对这么长时间才将问题解决加以反省和自查。甚至对相关不敬人员进行处罚。退一步说，即使惠普正式道歉又有何妨？笔者倒觉得，从危机管理的角度，这样或许使惠普坦诚、积极、负责的形象会更加饱满。要知道，谁都不可能不犯错误，而中国的消费者最痛恨的则是不敢承认错误的企业和个人。

尾声：危机给我们带来的什么？

本文已经进入了尾声，但惠普电脑危机事件还在继续上演着，林先生表达了“解决这个电脑故障问题，然后就是需要道歉，我想一个国际大公司应该有勇气承认自己的错误，我没有其他的要求，就是想让他们在服务上可以更好的解决问题”。笔者也在关注着惠普下一步为本次危机的解决会出什么样的牌。真心希望双方能够妥善解决这次事件，任何一方都不应该再有伤害。

最后，笔者说一些题外话。笔者在新著《考验：危机管理定乾坤》一书中，

明确提出“2005是危机管理年”。从年初开始，内资、外资，国有、民营、跨国，大的、小的，屈指算来几十家企业都先后经历了危机，信手拈来：宝洁、联合利华、强生、雀巢、肯德基、麦当劳、哈根达斯、广本、亨氏、杜邦、西门子、卡夫、辉瑞、巨能集团、光明乳业、奇瑞汽车、谢瑞麟、奥克斯、三鹿奶粉……这么多企业扎堆性地出现危机，一方面说明了中国消费者消费意识、安全意识和维权意识的增强，一方面则说明国家在工商监管等查处力度的加大，另一方面则体现了媒体监督作用起到了积极的作用。

纵观这些企业所经历的危机，多数企业都是被动的应对危机，而鲜有主动进行危机的引导和管理，结果该来的危机还是要爆发，该做的工作，最终还依然要做。所有这些无疑对惠普进行了某种暗示，为什么不积极主动地迎接危机呢，要知道危机管理是一种艺术，是能够为品牌加分的艺术。

附件：惠普致网友公开信

致广大网友

   就近期广州消费者林先生投诉购买的惠普台式机存在质量问题，惠普公司对此一直非常关注，并一直以专业和负责的态度希望解决林先生遇到的问题。
　　自林先生第一次打电话寻求惠普售后服务帮助开始，惠普公司就一直在为林先生提供各种解决方法，这一点也可以从贵网站先前的报道中得到证实。在得知常规维护后林先生的电脑仍然间断出现死机现象，出于为用户解决实际问题的角度，惠普破例免费为林先生提供了工程师上门服务,了解到有可能是由于林先生使用了非出厂配置内存而导致系统的不稳定，上门服务的工程师当时将非出厂配置内存拔下后，电脑可以正常运行，直到8月23日，我们的客户服务经理一直在与林先生保持着密切的沟通，并多次表达愿意为林先生再次安排上门检修。但是林先生说由于目前他的电脑问题已经得到解决，他不希望惠普现在再次为他提供服务。即便如此，惠普的客户服务经理表示如果林先生的电脑今后再次出现故障，仍然可以随时和惠普公司联系。
　　作为全球领先的IT公司，惠普公司的服务质量长期以来得到了广大消费者和媒体的认可与支持。同时惠普公司也一直视广大消费者和媒体的意见为自身不断提高服务满意度的动力。我们真诚希望通过不断提高服务标准为我们的客户带来最好的产品和全面最佳的客户体验。

中国惠普有限公司打印及成像系统集团

2005年8月24日

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